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新聞分析:老邁Moto能否靠智慧手機重返往日光榮?

上網時間: 2009年11月06日  打印版  Bookmark and Share  字型大小:  

關鍵字:摩托羅拉  智慧手機  Sanjay Jha 

摩托羅拉(Motorola)在手機市場的歷史,對該公司的共同執行長Sanjay Jha來說,應該有不少教訓可學習,但該公司正在執行的戰略卻看來危險重重,且似乎有重蹈前人覆轍的可能。

Jha在一年前從高通(Qualcomm)跳槽摩托羅拉,致力削減手機部門的營運成本,並在最近發表了旗艦產品Droid,這款智慧手機鎖定的競爭對手,包括熱賣的蘋果(Apple) iPhone與來自諾基亞(Nokia)、三星(Samsung)、Sony Ericsson的其他類似產品。

看來Jha是將摩托羅拉手機業務的未來押注在他形容為「未來手機」、由其他行動裝置支援的智慧手機上,也就是技術成分較低、有豐富軟體產品支援的產品,鎖定對手機價格較敏感,主要用手機進行基本語音或簡訊通信的消費者。

在摩托羅拉發表第三季財報的一場電話會議中,Jah指出,智慧手機為該公司營收表現帶來的成功效益將在2010年顯現,他並預告整個明年該公司將持續推出智慧手機相關產品,並降低對功能手機的依賴程度,預期經營重心往智慧手機的轉移效果將會最快反映在財報上。

換句話說,根據Jha的構想,這家手機品牌業者的未來將取決於其智慧手機產品的銷售成功與否,未來功能性手機在該公司產品線中的重要性將變低,因為:「功能性手機不再擁有龐大的利潤,特別是在新興市場。」另一方面,高單價的智慧手機則有成為搖錢樹的潛力。

這樣的策略讓人回想到摩托羅拉的過去;該公司在本世紀初曾推出的Razor系列手機,以及更早之前1996年的StarTac系列,都是獲得空前成功、並將品牌市佔率在2006年推上22%高峰的產品。當年摩托羅拉手機部門營收達到創紀錄的284億美元,手機出貨量2.17億支。

但從那之後,摩托羅拉在全球手機市場的地位卻一路下滑;很多分析師認為,這是因為該公司僅“偶爾”推出像是Razor這類超級手機產品的策略,雖然會在一開始獲得消費者的熱烈響應,並暫時提升銷售業績,但效果很快就會因為買家轉向其他競爭對手產品而消失。

摩托羅拉歷年手機出貨量與市佔率變化
摩托羅拉歷年手機出貨量與市佔率變化

新上市的Droid看來也將像過去那些產品,僅會在一開始激勵銷售量;而摩托羅拉的智慧手機策略,恐怕會在接下來導致更多的問題。

為什麼?直接了當地說,就是因為Droid並非iPhone,而Jha也不是Steve Jobs。雖然摩托羅拉在手機領域曾有過輝煌歷史,也是個領導品牌,但蘋果的故事更迷人,在iPod、iPhone與麥金塔(Macintosh)系列電腦產品的大膽創新,甚至更能打動消費者。

當蘋果發表iPhone時,該品牌已經有一票追隨熱銷iPod產品而來的忠實信徒,新手機更讓該“粉絲團”規模進一步擴大;而摩托羅拉恐怕難以號召到這麼一群熱烈支持者,來幫忙拉抬Droid的聲勢。

摩托羅拉面臨的第二個挑戰,是該公司進軍智慧手機市場的時間點似乎已經太晚,不但落後市場排名在後面的Sony Ericsson,更別說是龍頭大廠諾基亞;或者說,在蘋果於2007年1月9日推出首款iPhone時,摩托羅拉就已經喪失了先機。

若摩托羅拉想要讓Droid在這片智慧手機“紅海”中嶄露頭角,收復市佔率失土,除非期待競爭對手們表現失常,但這在競爭激烈的環境中幾乎不可能發生。

而Jha看來試圖透過將智慧手機賣給更廣泛階層的消費者,來達成他的目標;他表示,摩托羅拉打算將智慧手機的價格降低到200美元以下,好讓現在的功能性手機消費者,能用差不多的價錢買到智慧手機。

摩托羅拉的智慧手機降價策略,建立在有越來越多消費者期望手機除了簡單語音與簡訊通信之外,還可提供更多功能的趨勢上;在這方面,Jha計劃擴大應用Android平台,以進軍原本的功能性手機市場。

這意味著摩托羅拉可能將在智慧手機領域掀起一場價格戰;此外Jha也持續推動公司營運成本的削減。而這家老牌手機廠究竟能否重返光榮?結局待見分曉。

(參考原文: Analysis: Reality check for Motorola,by Bolaji Ojo)





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