資策會MIC產業分析師張筱祺分析, PC與行動裝置並無相互取代的關係,主要是PC網購具有好瀏覽、易比價的優點,行動網購則提供隨時隨地、即刻購物的方便性,消費者的網購行為往往參考當下的需求、時間、地點…等因素,選擇不同的終端裝置進行購物,預估未來跨螢的消費型態將更趨明顯。

PC網購仍為主流

根據資策會MIC統計,消費者較常使用「PC (59.4%)」瀏覽商品資訊,其次為「智慧型手機(33.6%)、平板電腦(7%)」。而在較常交易、下單的裝置上,仍是以「PC (68.6%)」為主,「智慧型手機(26.8%)、平板電腦(4.7%)」次之。不過,觀察整體網購物族群的3C裝置持有情形,「智慧型手機」普及率最高,達96.9%,其次則為「桌上型電腦(68.9%)、筆記型電腦(56.2%)」,平板電腦持有率則接近50%。    張筱祺分析,消費者的網購行為現階段仍較習慣PC介面操作,不過觀察目前消費者的3C持有情形,智慧型手機持有比例已超越個人電腦,隨著行動購物的操作形式走向更直覺化、更人性化發展,行動裝置在網購行為中將逐漸扮演更吃重的角色,加速行動購物的競爭。    2015平均年網購金額增加14.1%    至於每月網購次數方面,台灣網友「每月網購1至2次(42.4%)」為主,其次為「每月低於1次(34.3%)」。整體而言,台灣網友每月平均網購2.05次,與2014年相比無明顯變化,不過在網購消費金額方面卻有較明顯的提升。

根據資策會MIC調查,2015年台灣網友平均年網購金額約2萬4,744元,較2014年成長14.1%。分析帶動網購金額成長的原因,主要來自年消費額超過30,000元以上的中高消費族群增至24.4%,較2014年成長6.3%。張筱祺分析,從每次平均網購金額的提高,以及中高消費族群比率的增加,顯示出台灣網友對網路購物的依賴度加深,願意在虛擬通路上進行更多消費。

行動購物族三大特色:經常買、低消費、買更多

資策會MIC的「行動購物消費者調查分析」並指出,與無行動網購經驗者(只有PC網購經驗者)相比,台灣行動購物族雖然單次平均消費金額略低,但消費次數更高,其2015年消費總額遠高於無行動購物經驗者。

根據資策會MIC調查,行動網購族每月平均網購2.5次,單次平均網購金額為853元,加總全年網購金額後達2萬5,599元,每次以購買1~3個產品(79%)居多。在無行動購物經驗者方面,每月平均網購僅1.4次,單次平均消費額1,056次,每年網購總額為17,745次。顯示「經常買、低消費、買更多」為行動購物族的三大特徵。

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衝動性購買 廠商及早因應退貨問題

根據資策會MIC調查,消費者選擇透過行動裝置網購的原因,主要為「使用手機時正好看到欲購買的產品(37.2%)、購物當下無PC可用(36.7%)、使用App限定的促銷活動(32.3%)、可享隨時隨地購買樂趣(31.1%)」。顯示行動購物行為呈現「馬上買、不能等、隨處買」的特性。    張筱祺分析,行動購物的消費者趨向小額、多次消費的主因,可能是因為使用者仍有行動資安的疑慮。不過從調查結果也發現,行動裝置提供隨時隨地購物的樂趣,帶來「衝動購買」現象,其消費動機多是欲望大於實際需求,預估未來隨著行動購物族的增加,將伴隨退貨率攀升的問題,建議業者必須及早規劃因應。

黃金八點、居家空間購物最夯

資策會MIC調查行動購物黃金時段,前五名依序為「晚間(20:00~21:59;37.7%)、無特定時間(22.7%)、下午(14:00~17:59)、傍晚(18:00~19:59)、中午(12:00~13:59)」。整體而言,行動購物的時間集中於中午過後。另外,消費者最常行動購物的場景,以「臥室(42.6%)、客廳(40.7%)」為主,「公司/學校(28.5%)」次之,顯示獨處或與家人共處的居家空間仍為主要購物場景。    張筱祺表示,行動裝置解放消費者的購物情境,未來在智慧家庭概念下,家庭購物的情境、樣貌將有很大的想像空間,目前國外已有Amazon等業者將硬體購物裝置設定在家庭環境中,將購物流程簡化為一個按鍵,如何透過行動裝置串連人、空間的消費行為將是零售業者長期布局的重點。

根據資策會MIC「行動購物消費者調查分析」的數據顯示,台灣整體網購比例已達86.1%,其中行動網購經驗者佔整體網購63.3%,無行動購物(只有PC網購經驗)經驗者佔整體網購的36.7%。    行動購物整體滿意度佳 續用意願略增

資策會MIC的調查並顯示,2015年「有網購經驗」的台灣網友,有66.4%表示未來願意使用行動購物,較2014年增加4.9%。此外,在「有行動購物經驗者」對於行動購物的整體滿意度,則有54.4%表示滿意。推估未來行動購物的採用比例將微幅增加。

此外,資策會MIC進一步瞭解「無行動購物經驗者」的未來使用意願,有65.3%表示正面看待。張筱祺分析,無行動購物經驗者對於使用行動裝置購物的心態開放,只是缺乏採用的驅動力,然而觀察無行動購物經驗者佔整體網購將近四成,業者如何誘使無經驗者跨越採用門檻,將會是行動購物普及率能否大幅成長的關鍵。

行動網頁購物優於App

此外,根據資策會MIC調查,消費者在行動購物的平台選擇上,分別為「行動網頁(39.4%)、購物App(19.4%)、兩者頻率差不多(41.1%)」。而在選擇何種行動裝置進行購物,則以「智慧型手機(61.3%)」居多,其次為「平板電腦(24.1%)、二者差不多(14.6%)」。觀察行動購物者較常使用行動裝置進行「查找產品(46.8%)、逛購物網站(44.1%)、前往實體店前查找優惠(31.8%)」。

張筱祺分析,消費者透過行動瀏覽器進行關鍵字搜尋,再連結至行動版網頁下單,與PC網購行為較雷同,可能是促使行動版網頁使用頻率高於App的原因。不過由於App具有適時、適地推播訊息的優勢,業者可能需先思考如何吸引消費者對App的黏著使用,「輕巧化」推播合適的商品訊息。

近40%行動購物者覺得推播訊息擾人

資策會MIC調查, 54.4%有行動網購經驗者對於使用行動裝置上網購物感到滿意,不過認為最需改善的環節前三名,依序為:「推播訊息頻繁擾人(38.4%)、資安防護不足(28.7%)、操作不流暢(25.5%)」。此外,資策會MIC更發現,推播訊息不僅困擾使用者,往往也是App遭到刪除的三大原因之一。

根據資策會MIC統計,行動購物族刪除App的主因前三名,依序為:「操作不順暢(30.9%)、App優惠結束(24%)、推播訊息擾人(23.3%)」。至於行動購物族選擇下載App的原因方面,前三名為:「使用App限定優惠(46.2%)、可快速找到產品(38.7%)、接收App推播(26.2%)」。顯示優惠與推播操作的成敗只在一線只隔。

張筱祺建議,業者雖然常結合節慶、氣候、熱門事件…等議題透過App推播,不過要「輕巧」推播廣告資訊,可以將不同消費群體的生活型態、樣貌具象化,「客製化」符合個人需求的資訊,以降低擾人成份。

資策會MIC執行的「行動購物消費者調查分析」,針對目前個人擁有行動裝置、且居住台灣北部、中部及南部者,以網路調查方式,進行行動購物行為之分析。調查時間為2015/10/29~2015/11/11。共回收有效樣本數1,294份,在95%信心水準下,抽樣誤差為±2.72%。