工程師與科學家們的工作就是克服這世界上的許多艱鉅挑戰,包括醫療科技的突破、改善人類健康與生活品質、開發更廉價的新能源、改善交通安全…等等;為了把工作做得更好、更快,又能以更低的成本,他們需要能信任的資訊。

對於那些對行銷活動抱著如此懷疑態度的讀者們,供應商(廣告主)該如何吸引他們的注意?又該如何以有限的時間與有限的行銷與業務資源,有效且經濟地抓住這些讀者的心?

只採用打斷式(interruptive)傳統行銷方法來吸引客戶注意與需求的時代已經過去了,現在的客戶們很明確地想要掌控他們搜尋資訊與產品的方式與時間;實際上,供應商們若繼續以老方法行銷產品,只是浪費寶貴的資源,將會很快被競爭對手超越。

因此,供應商們必須改變行銷策略,利用這種控制權轉移至買方的趨勢。

顧問機構TREW Marketing與The Linus Group在2016年7月針對427位技術專業人員(包括工程師、科學家、學者、研究人員)進行了一項調查,其中包括73位被歸類為工程師的受訪者;而該調查發現了以下四個重點:

1. 有超過八成的工程師在與業務員接洽之前,會先去數家供應商的網站搜尋資料。

其實現在有不少工程師或科學家會透過線上購物買需要的零件或設備,因此調查結果顯示有超過80%工程師偏好在接洽業務員之前先上供應商網站找資料並不令人驚訝;為此業務與行銷團隊可以共同合作建立高品質的產品行銷內容,讓買家能在找資料的時候看到你們公司的資訊。透過這樣的過程,業務推廣變得更有效率,行銷則是得負起更多責任,以有價值的內容填滿訊息管道。

這個程序反過來也能為供應商官網帶來高品質、實用的內容,讓買家能在線上與這些資訊進行「虛擬對話」;而且買家在線上是擁有掌控權的。而若業務人員能在正確的時機──根據你定義且評分的潛在客戶名單(lead)──與潛在客戶接洽,就能以包含客戶有興趣之情報的內容延續上述的「對話」,而不是在客戶上班時間撥一通冷冰冰的電話打斷他們工作。

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針對「何時會想與業務員接洽?」的問題,有八成受訪者表示會想先去多家供應商官網搜尋資訊

2. 有超過65%的工程師表示,他們在與業務員建立直接聯繫之前,會跟那家公司有三次以上的互動。

工程師在直接與某家供應商聯繫之前,會花更多時間進行資料搜尋;因此要讓他們保持參與這個程序,內容是一大關鍵。針對像是工程師這樣講究邏輯、嚴謹的受眾建立內容需要下工夫,並需要主題專家的參與,以確保內容的精確、符合流行以及具吸引力。

以工程師為銷售對象的公司,必須以獨特且經過深思熟慮的方法來行銷產品,在內容的精確度以及多樣化方面得設立高標準,並要有足夠耐心,讓潛在客戶與業務人員接洽之前先發出有意購買的訊號;在這個方面,如前面第一點所提,業務人員若能掌握該何時接洽一個新潛在客戶的正確時機,是取得成功的關鍵。

在大多數的案例中,根據此調查結果,若潛在客戶只是第一次在你的公司網站留下痕跡就馬上聯絡,似乎並非最佳時機;應該讓他繼續花多一點時間,在幾次互動後再讓業務員聯繫──或是根據你們公司所定義的標準,該名潛在客戶的評分已經具備交給業務聯繫的資格。

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有66%的工程師表示,他們在直接聯繫業務員之前會與供應商有3~7次的互動

3. 有近七成工程師表示會更想與對他們的興趣表示感謝、並提供相關資源的供應商做生意。

調查顯示,供應商有沒有禮貌也是個關鍵:有80%的工程師期望供應商們能在48小時內對於他們表達的興趣表示感謝;而感謝對你公司產品有興趣的潛在客戶,不只展現了禮貌,也可能會是競爭優勢──調查顯示,有近70%工程師表示,對於那些曾對他們的興趣表示感謝、並提供相關資源的供應商,他們會更想與那些公司做生意。

工程師不喜歡在資料搜尋的早期階段被打擾,不過一旦他們在某公司留下了聯絡資料、參加線上研討會等等,他們就會期望即時被注意到、被感謝他們表達的興趣,並獲得進一步的資訊好讓他們繼續採購過程、甚至做出採購決定;如果你的競爭對手先做到這些而你沒有,就可能錯失商機。

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有近70%工程師表示,他們會更願意與會說「謝謝」並提供相關資源的公司做生意

4. 工程師們偏好透過電子郵件與供應商聯繫。

有75%的工程師表示,他們偏好供應商透過電子郵件與他們聯繫,包括表達感謝以及提供相關資源;這個調查結果也不令人驚訝,但不可忽視的是,調查顯示另外那25%的工程師中, 有14%表示他們偏好電話聯繫,11%表示他們沒有特定的聯繫方式偏好,意味著他們也不排斥電話聯繫。因此雖然前面的調查結果顯示,業務員不該太早與潛在客戶直接聯繫,還是有一些客戶對象是可以打電話的。

要判定你的公司適合哪種客戶聯繫方式,你的業務與行銷團隊應該要討論何種程度的潛在客戶評分或是標準,是應該讓業務員直接以電話聯繫,或是透過電子郵件聯繫、逐步建立關係;舉例來說,以潛在客戶對你的公司採取的某些特定行動做為標準,以判定這個對象是否具備高度開發潛力、業務員應該要電話聯繫。

以軟體公司來說,能以軟體評估工具的下載做為基準;硬體公司則能以留下個人聯絡資訊索取開發板為基準。每一家公司會有自己的潛在客戶評量標準,而若該潛在客戶獲得的分數很高,業務人員就能立即連繫。

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絕大多數工程師偏好供應商透過電子郵件聯繫

以上調查結果顯示,現在的工程師不喜歡打斷式的行銷,偏好在與供應商直接聯繫之前先自己搜尋資訊,或是進行一些線上互動;行銷活動需要吸引更多的注意、產生潛在客戶名單,並在那些潛在客戶心目中建立信任感。

為了讓潛在客戶看到你的公司,你需要有品牌明確、容易取得的高品質技術內容;這也意味著業務人員需要追蹤並監測潛在客戶與公司的線上互動,好在正確的時機根據他們的興趣來延續對話。最後,工程師會更想與有禮貌、主動提供更多資源的供應商做生意,能注意到這點的廠商將會比對手取得更多競爭優勢。

編譯:Judith Cheng

(參考原文: Four Reasons to Drive Growth by Saying "Thank You",by Rebecca Geier;本文作者為行銷顧問業者TREW Marketing執行長暨共同創辦人)