中國市佔直直落 三星手機在走下坡嗎?

作者 : 黃燁鋒, EETimes China

全球智慧型手機龍頭三星近年來在中國市場的表現大不如前。但中國畢竟是全球最大的手機市場,三星在這一市場的市佔越來越低,不禁令人懷疑它在全球市場是否也在走下坡?

長久以來穩居全球智慧型手機龍頭的三星電子(Samsung Electronics),近年來在中國市場的表現卻大不如前。根據市場研究機構Counterpoint的資料,從2019年第一季以後,針對中國智慧型手機市場的統計,已經不再將「三星」單獨列項,因為三星手機在中國的出貨量僅剩1%或不足1%。

2019年第三季,中國手機出貨量排名前五大分別是華為(Huawei)、vivo、OPPO、小米(Xiaomi)和蘋果(Apple),華為並首次在中國手機市場拿下40%的市佔。從同期成長幅度來看,華為在中國市場的季出貨量(4,150萬台)成長63%,這和中美貿易戰有很大的關係。但為了瞭解三星智慧型手機在全球市場的處境是否如同在中國市場一般慘澹,本文嘗試從更早的歷史資料來分析。

三星2019年第四季銷售額約59.88兆韓元,較2018年同期小幅成長;營業利潤7.16兆韓元,如預期下滑約34%。從手機所屬的IM (IT & Mobile communications)業務來看,2019年Q4銷售額為24.95億韓元,同期上揚7%;IM業務營業利潤2.54兆韓元,較同期成長67%。2019年全年IM業務銷售額成長也有6%,營業利潤整體小幅下滑。

細分IM業務中的Mobile (手機業務)類銷售額24.05兆韓元,同期成長8%。從這個銷售額數字可獲得的情報是,手機業務依然佔三星總銷售額約4成,與其半導體(主要是記憶體)+顯示面板業務的銷售額差不多。而從營業利潤角度來看,67%的成長幅度實則無特別之處,三星手機這兩年的利潤似乎並不是很穩定,但去年Q3、Q4已經開始回升,遠優於Q1、Q2大幅下滑的利潤。

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這些數字總體說明,三星手機目前的發展趨勢仍然看漲。要知道在全球範圍內,智慧型手機市場正處於振盪調整期,整體出貨量持續下滑。因此,三星手機的整體表現有那麼點逆勢上揚的意味。

中國畢竟是全球最大的手機市場,但三星數年來在這個市場的市佔越來越低,去年甚至開始被市場研究公司劃歸為「其他」類別。然而,三星手機依然逆勢上揚,那麼這些手機究竟賣去哪兒了,又靠什麼獲得上揚的機會?

三星手機收益與中國市場的關係

首先我們以季度為單位,以三星財報為來源,匯整自2012年以來三星IM業務的每季收益表現。值得注意的是,手機僅是IM業務的一部分,三星內部可能經過各種業務構成以及調整財務結算方式,因此,文中所呈現的資料可能不夠嚴謹。不過,手機(Mobile)的確是IM業務最主要組成部分,圖表的趨勢與方向仍有很高的參考價值。

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三星電子財報資料(來源:Samsung)

單就三星IM業務在全球的銷售額與營業利潤來看,近9年的走勢並無法看出任何其手機正在衰落的跡象;除了2016年第三季由於Galaxy Note 7爆炸門事件導致三星手機當季營業利潤趨近於0,整體的手機利潤變薄的趨勢大致符合產業本身的發展。

因此,至少就全球範圍來看,三星手機業務正在走下坡這一命題大概是個偽命題,尤其還要考慮至今智慧型手機市場整體的緩慢下行。那麼,三星智慧型手機逐漸淡出中國市場難道對三星沒什麼影響嗎?

針對這個問題,我們理應比較三星智慧型手機在中國的銷售額的變化,以及中國在三星手機整體銷售額的市佔率變化。無奈財報並未給出這樣細部的資料,三星電子的每一季財報只給出中國市場在其業務中的銷售額佔有率。所以,在上張圖中,灰色折線用於表示中國區銷售額在三星總銷售額中的比重。

較令人意外的是,中國市場在三星總收益比重始終排迴在16%前後,近9年的總體趨勢仍較穩定,似乎並未過多受到三星手機在中國遭遇銷售困難的問題影響。顯然地,雖然三星的手機業務在中國遭遇滑鐵盧,但半導體、顯示面板以及其他消費電子業務必然填補了這部份的空缺——不過這不是本文要探討的重點,而且確切是哪部業務填補空缺也不得而知。

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另外,中國市場對三星而言的確是較重要的,但由這份資料也不難發現,三星整體對中國市場的依賴程度並不算特別深——至少與許多同類電子企業的依賴程度一般。如上圖所示,三星在韓國本土市場的營收目前和在中國市場的營收情況差不多。

細看三星手機的市場變化

只是看手機業務的營收變化還不足以表明三星手機在全球和中國所處位置,更關鍵的資料應該是三星手機的市場份額變化。此處援引Counterpoint的部份公開資料,先來看看三星手機近7年來在全球市場比重的變化。

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三星智慧型手機全球出貨量市場比重(來源:Counterpoint;另注:此處缺少2015、2016年的資料)

三星發售Galaxy S3/S4以及Galaxy Note 2/3手機的時間,就市佔率來看正是其最如日中天的時候。自2014年以後,中國智慧型手機製造商更多地加入國際戰局,智慧型手機市場被切分成更多份,但三星手機後續的市佔也基本趨於穩定。而且除了2014 Q4和2017 Q4被Apple小幅趕超,其他時間三星都是穩居智慧型手機市場龍頭。近幾年除了三星和Apple,智慧型手機出貨市佔率Top 10已經換過幾波。

再來看看三星智慧型手機在中國市佔率變化:

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三星智慧型手機中國市場比重(來源:Counterpoint;注:此處缺少2015、2016年的資料)

由於我們拿到的資料並不完整,所能呈現的資料只是個概略值——但趨勢上基本準確。三星手機在中國市場這些年的遇冷並不難理解,主要原因在於中國本地手機品牌的崛起,而且大量主打性價比的產品問世,對三星是一大重擊。加上2016年的爆炸門事件,令三星手機的中國市場一路持續崩塌。

不過從這份資料也不難發現,即便是三星智慧型手機最如日中天——幾近大街上四處可見之時,它在中國的市佔率也不到18%。同樣是中國市場的第一,彼時的第一卻和現在第一的華為(40%)在市場地位上相去甚遠。

從Counterpoint的資料來看,中國智慧型手機市場排名在過去幾年間也不斷發生變化。2014年Q1,前5大手機品牌分別是三星、聯想、小米、酷派和Apple。但在後續幾季變遷後,2014年這五大就變成了小米、華為、Apple,而vivo、OPPO、三星幾乎持平,三星此時的市佔已跌至8%。2015年Q2,三星在中國市場上首次被vivo趕超,從此離開中國智慧型手機市場Top 5排行榜。

2017年Q2中國本土手機品牌出貨量,已經佔據中國約87%的市場,三星此時的市佔率只剩3%,後續在2019年跌到1%。這樣��變化大致符合市場預測。

不過這份資料如果和三星手機在全球市佔率變化資料比較,似乎又顯得十分不可思議。因為就全球範圍來看,2015-2019年,三星智慧型手機的市佔率變化並不算大。而且從三星手機業務收益變化也不難發現,中國智慧型手機市場的損失,並未對三星的手機業務造成太大的影響,這又是為什麼?

利潤與其他市場

三星手機儘管在中國市場失利,並未對其全球市場和營利表現造成太大影響,預測原因大致如下:首先是中國手機市場對三星而言並不是最重要的;其次是手機產品的平均售價(ASP)抬高;第三是擴展至其他國家或地區市場。

然而,從Garnter的資料來看,2019年中國手機出貨量約佔全球的27%。中國無疑的是全球最主要的智慧型手機市場。而第二個假設,手機的ASP——這個原因是的確存在的。一方面智慧型手機市場整體ASP都在往上走,不僅Apple其他手機廠商近兩年也將旗艦智慧型手機的價格提到萬元水準,而且就Counterpoint的資料來看,低於150美元的低階手機銷量正在減少,全球手機銷量大致向150-300美元區間的產品傾斜。

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200-299美元價格區間的手機市佔率變化(來源:Counterpoint)

另外,三星在2019年針對這一價格區間特別做了產品佈局的調整,主要是中階定位的Galaxy A系列。這個系列的智慧型手機產品2019年Q2佔三星整體銷量的56%。在國際市場上,美國將華為列入實體名單一事,很大程度上帶動Galaxy A系列銷量的作用。因為這原本也是華為榮耀爭奪的價格區間。在禁令發佈後,200-299美元區間的手機產品,榮耀的市場份額就出現了比較顯著的下滑。

就單一型號的手機銷量來看,在歐洲、北美、日本等成熟市場,銷量Top 5的手機基本上都是Apple和三星,且三星A系列以及旗艦S系列明顯更具優勢。

至於高階智慧型手機市場(售價高於400美元),從出貨量來看,Apple和三星也依然以47%和25%的佔有率位居全球第一和第二。全球大部分國家地區的高階智慧手機機品牌排名,目前比較特殊的大概也就只有中國了。

雖然就出貨量來看,三星與Apple在全球智慧型手機上的優勢不算明確,但收益卻顯著高於同樣位居Top 5的其他競爭對手,尤其是中國的手機製造商——即便小米、OPPO等手機廠商正努力提升ASP。針對這個問題,還有一個更加老生常談的話題,即利潤佔有率。

Apple常年佔據智慧型手機產業的高利潤率,或者說雖然iPhone的出貨量比不上華為和三星,在中國甚至不如小米、OPPO等本土手機品牌,但手機市場大部分的錢都是被Apple賺走的。

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全球手機利潤佔有率趨勢(來源:Counterpoint)

若將全球手機產業利潤比作一塊大餅,則Apple一家就獨自拿走66%。在利潤佔有率的問題上,三星雖然無法與Apple相提並論,卻也遠高於其他競爭對手,目前徘徊在17%上下。這張圖也很容易發現,中國手機品牌提升ASP和利潤空間的速度相對緩慢,華為這兩年才有了與三星一戰的空間,但由於中美貿易摩擦,還是給三星讓出了很大一部分賽道。

最後,上述假設中的第三點蠶食其他國家或地區市場。至少就現在看來,這是三星在全球市場保有智慧型手機市佔率的主要方式。雖然針對其他各國的市佔率還缺少有系統的資料,但這裡嘗試觀測幾個較有代表性的市場:美國、印度、東歐,就能看出三星依然走得比較平穩。

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印度智慧型手機出貨量市佔率
(來源:Counterpoint)

從Counterpoint的資料來看,2019年印度智慧型手機市場出貨量達到1.58億台,首次超過美國成為全球第二大智慧型手機市場。2019年,印度市場手機出貨量冠軍是小米(28%市佔率),其次就是三星,市佔率約20%。不過,三星目前有被vivo趕超的危險,二者的差距已經很小。

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北美智慧型手機出貨量市佔率
(來源:Counterpoint)

而在市場相對成熟的美國,長期雄踞智慧型手機出貨龍頭的無疑是Apple。第二自然就是三星。另一家市場研究機構Statcounter針對北美市場的資料也顯示,北美的主體市場主要都以Apple和三星兩家的手機為主。

最後看一個小眾市場:歐洲東部與中部(CEE)在全球智慧型手機市場只佔5%,這個市場的競爭主要在三星和華為(包括榮耀)之間。不過從2019年的資料來看,三星正在拉大與第二名華為之間的差距,2019Q1三星在CEE地區的手機出貨量佔40%,華為約20%。美國對華為的禁令也很大程度幫助了三星與小米在這一區域銷量的提升。

針對2019年全球智慧型手機市場或許可做出這樣的總結:1) 三星Galaxy A系列手機很大程度上協助三星維持全球市佔率的穩定;2) 中美貿易戰讓三星得以吞噬更多原本屬於華為的市場;3) 更高的ASP與營業利潤,讓三星在銷售額與利潤方面穩中有升。

未來的5G手機市場戰局

三星日前援引Counterpoint的資料發佈其5G手機出貨量達到670萬台,截至去年11月在5G手機市場拿下53.9%的市佔率,顯示三星取得了5G終端的先發優勢。不過,2019年5G手機還只佔全球智慧型手機出貨量的1%,這一市場仍是接下來的爭奪焦點。

在激烈的智慧型手機紅海戰局,三星至今仍保持全球範圍內的市場優勢,但似乎也有點走在高空鋼絲上的既視感,以及一絲被時代左右命運的味道。

三星目前要在中國這塊最大的智慧型手機市場上分一杯羹,幾乎已經成為不可能:中美貿易戰致華為持續獲取中國本土市場;三星手機產品近5年來在中國的各種嘗試都以失敗告終;Galaxy Note 7事件讓中國市場開始排斥三星品牌;加上中國更多本土品牌以高性價比投入,預計短期內三星手機都難以突破局面。

而在全球市場上,三星智慧型手機仍有著諸多優勢,這是其他競爭品牌難以匹敵的;最有機會與三星一較高下的華為也因為美國禁令而在國際市場上發展停滯。因此,三星智慧型手機在國際市場的優勢地位至少在中短期內仍將持續。

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