景氣急凍 中國家電業集體「滑鐵盧」

作者 : 王瓊芳,ESM China主分析師

中國是全球最大的家電製造國和出口國,疫情的爆發讓中國家電內需、外銷遭到前所未有的挑戰,「復工後又放假」成為3月份以來中國家電企業的真實寫照,其業績創傷從一些權威統計數據可見一斑。

統計數據顯示,中國家電市場全通路銷售規模在2018年達到8,104億元人民幣,2019年此數字降至8,032億元人民幣,減少了72億元人民幣。進入2020年,突如其來的新型冠狀病毒(Covid-19)疫情,讓中國家電產業前景愈發雪上加霜。

中國是全球最大的家電製造國和出口國,疫情的爆發讓中國家電內需、外銷遭到前所未有的挑戰,「復工後又放假」成為3月份以來中國家電企業的真實寫照,其業績創傷從一些權威統計數據可見一斑。

4月5日,最新出爐的奧維雲網(AVC)全通路推總資料顯示,今年Q1中國廠商冰箱、空調、洗衣機、冷櫃四大類白色家電(白電)遭遇銷售萎縮。白電市場銷售規模整體零售額降幅在45%左右,空調遭遇歷史最大滑鐵盧,直降58.1%,冰箱零售額下降28%,洗衣機零售額下降35.9%。另根據中國電子資訊行業聯合會日前公佈的「2020年Q1電子資訊行業生產狀況」資料顯示,今年1~2月,規模以上電子資訊製造業營收較去年同期下降14.7%,利潤總額下降87.0%,電腦、手機、顯示器、電視機等產量大幅下滑,出口額呈現負成長。

在中國國內市場消費停滯及外銷訂單取消的雙重打擊下,4月初,兩家千億等級的中國家電企業——海信(Hisense)和美的(Midea)相繼裁員的傳聞被媒體爆出,儘管海信回應表示裁員數量不準確,但仍坦承採取「高管帶頭降薪、員工末位淘汰」等舉措以紓緩危機。據了解,海信的海外業務佔據集團業務的40%以上,不可謂影響不大。

美的雖否認裁員,但表示企業正透過「暫停高管30%月度工資的發放」以及「人單合一」的「全員創客制」激發員工活力以應對危機。

格力電器(Gree Electric)董事長董明珠坦言,「2月份銷售額基本為零,直接損失200億元人民幣;」據悉這幾乎相當於格力2019年全年的淨利潤。另一家中國家電巨頭——海爾旗下海爾智家(Haier Smart Home)的海外業務比例在2019年Q3也已達到47%。

事實上,中國家電產業在疫情爆發之前的狀況已經不容樂觀,呈現產能過剩、庫存積壓嚴重,而疫情只是一隻「黑天鵝」,加劇了家電行業的低迷。有分析人士指出,今年部分二、三線中國家電品牌有可能關門歇業,「存量時代」的來臨加上市場集中度的不斷提升,讓二、三線企業元氣大傷,此次疫情可能會是壓死駱駝的最後一根稻草。

中國家電業者Q1財報表現慘澹

4月14日,中國家電上市公司財報相繼出爐,整體業績表現慘澹。《國際電子商情》(ESM China)梳理了中國主要家電企業的Q1業績報告,便於更加直觀的瞭解家電企業發展現狀。

海信:淨利直降 70~100%

海信Q1財報顯示,家電業務預計Q1歸屬於上市公司股東的淨利潤為0元~1.26億元人民幣,較去年同期減少70~100%。事實上,海信利潤下滑前兩年已有先兆。2019年前三季,海信集團上市主體海信電器的營收為236.44億元人民幣,較去年同期下滑2.91%,淨利潤為2.65億元人民幣,較去年同期下滑21.10%。此外海信在2017年、2018年的年度淨利潤皆呈下滑趨勢。

長虹、康佳:鉅額虧損

傳統電視廠商康佳(Konka)和長虹(ChangHong)業績表現更加慘澹;康佳集團Q1虧損2.2~2.4億元人民幣,去年同期盈利8,556.67萬元人民幣;長虹美菱Q1虧損2.5~2.9億元人民幣,較去年同期減少513.04~579.13%。兩家公司都在財報中表示,公司業績主要受新冠疫情的影響,如春節假期過後的開工率不足、企業營運成本上升、物流交通受阻及消費需求疲軟等。

格力:淨利下降70~77%

格力Q1的業績可用「慘不忍睹」來形容。格力Q1歸屬於上市公司股東的淨利潤為13.3~17.1億元人民幣,較去年同期減少70~77%。同期發佈的2019年報同樣慘澹,格力電器年度營收較前一年微增0.24%至2,005.08億元人民幣,淨利則下跌5.84%、來到246.72億元人民幣。格力的2017、2018年淨利分別有約40%和10%以上的成長。

格力電器表示,業績下滑主要受兩方面影響,一是疫情讓上、下游復工/複產延遲、空調銷售受阻、安裝活動無法展開等;二是Q1空調消費需求萎縮,加上中國新能效標準實施預期影響,產業競爭加劇。危機之下,格力緊急開啟「股票回購」計畫。4月12日傍晚,格力宣佈擬使用自有資金以集中競價交易的方式,回購公司30~60億元人民幣的股份。在此之前,格力電器股價曾一度跌幅達到25%,同時在4月9日,格力電器不超過180億元人民幣的債務融資工具獲批。

美的:債務融資

2019年Q1美的營收較去年同期成長7.8%,歸母淨利較去年成長16.6%。今年截至目前美的尚未公佈Q1財報,但其於2月底擬向中國銀行間市場交易商協會申請註冊發行總額不超過200億元人民幣的債務融資工具,足見情況不容樂觀。此前,美的集團已開啟新一輪股票回購,預計回購金額不超過52億元人民幣。據瞭解,為了穩定股價,美的2月和3月股份回購分別耗費32億元人民幣和7.01億元人民幣。

華帝:淨利下滑60%~70%

廚房電器企業華帝(Vatii)發佈今年Q1業績預報顯示,疫情期間,客戶終端門市復工時間不斷推遲,到店客流明顯減少,封城措施致上門安裝不便等,導致Q1歸屬淨利潤為3,974.12~5,298.82萬元人民幣,較去年同期下滑60~70%。

蘇寧:虧損4~6億元人民幣

城門失火,殃及池魚。家電需求的疲弱同樣波及到家電零售業。蘇寧易購(Suning.com)發佈Q1季報預告顯示,歸屬股東淨利潤虧損4~6億元人民幣。蘇寧表示,受疫情影響,公司線下家電3C、百貨門市被迫暫停營業,線上業務也因社區封鎖等禁制令,致使「上門安裝」受阻而影響業績。

中國家電業者如何自救?

針對產業慘澹景況,中國家電企業的因應措施除了對高層實行「凍薪」、企業股票回購之外,還有哪些有效措施激勵用戶需求?

目前,中國大陸一、二線城市家電零售整體成長速度趨緩,但縣、鎮市場的家電、3C年銷售規模達9,000億元人民幣,佔據全中國的近40%。因此,廣東省領先推出「家電下鄉」策略──4月12日,廣東省工業和資訊化廳下發《廣東省工業和信息化廳關於提供家電下鄉備選生產企業及產品清單的函》,將針對空調、4K電視、洗衣機、冰箱、電腦、手機以及電飯煲(EETT編按:電鍋)、熱水器等8類產品開展「家電下鄉」專項行動。

不過,中國產業界人士對此次「下鄉」行動有不同的看法。部分人士認為,上一次「家電下鄉」是在2008年美國次貸危機引發的全球金融風暴之後,當時中國正處於家電內需的「蓬勃爆發期」,取得了不錯的成效。而如今中國農村家電市場趨向飽和,一些長三角和珠三角的發達地區,農村普及率與大城市相差無幾。從這個角度看,此次下鄉的效果不會太大。

另一部分人士認為,與上輪家電下鄉側重普及性消費不同,這一次的下鄉產品將更注重消費升級,主要推廣健康、智慧家電產品;另外,2008年下鄉的家電產品如今已有13年壽命,「以舊換新」的需求仍在,「換機潮」可能就在這一波。

還有人表示關鍵要看政策的力度。2009年政府對下鄉的產品按價格的13%給予資金補貼。而如果今年政府不撥款、僅靠企業讓利,刺激消費的力度恐怕不會太大,同時過度讓利會讓企業失去二次造血的能力,後期的產品研發設計和創新能力下降,不利於長遠發展。

(本文原刊於EE Times姊妹刊、簡體中文「國際電子商情」網站)

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