衝買氣 中國家電業者8招抗疫

作者 : 王瓊芳,ESM China主分析師

儘管2020年Q1中國家電業者的業績表現慘澹,其中仍有一些亮點值得關注,並點有可能在疫情過後成為中國家電業持續發展的新趨勢。

【前情提要】自2020年初爆發的新型冠狀病毒(Covid-19)疫情,讓中國家電產業前景一片低迷…中國是全球最大的家電製造國和出口國,疫情的爆發讓中國家電內需、外銷遭到前所未有的挑戰,「復工後又放假」成為3月份以來中國家電企業的真實寫照。在內需市場停滯與外銷訂單訂單取消的雙重打擊下,包括海信(Hisense)、美的(Midea)等大廠相繼傳出裁員與高層減薪的消息,各家電大廠第一季財報全部呈現虧損狀態…(參考閱讀:景氣急凍 中國家電業集體「滑鐵盧」)

儘管2020年Q1中國家電業者的業績表現慘澹,但其中仍有一些亮點值得關注。這些亮點有可能在疫情過後成為中國大陸家電產業持續發展的新趨勢。

1. 家電「智慧化」

智慧家電成為家電零售新的成長點。公開資料顯示,2019年上半年中國市場智慧大家電市場出貨量約為2,838萬台,較前一年度成長22.8%。

所謂智慧家電,是指將微處理器、感測器技術、網路通訊技術導入家電設備後形成的家電產品,能夠自動感知居家空間狀態,並能自動控制與接收住宅用戶在住宅內或遠端的控制指令。 業內預測,2020年彩電智慧化將達到100%,白色家電、生活電器、廚房電器的智慧化比例將分別達到45%、28%和25%,智慧家電未來5年將累計帶來1.5兆人民幣的市場需求。

2. 健康家電,「消殺」成賣點

新冠病毒疫情讓消費者更加重視自身的健康需求,健康家電變得炙手可熱,主要以「消殺」(EETT編按:消毒、殺菌)功能為賣點,比如能高溫殺菌的空氣洗洗衣機、殺毒率98%的消毒櫃等,均煥發出新的需求熱潮。為此海信推出了具備暖氣、除濕、抑制黴菌功能的中央空調設備新產品。

3. 「汰舊換新」的潛力

按照中國家用電器協會的推算,預計2020年將有1.6億台家電產品達到安全使用年限。其中,洗衣機超過3,700萬台,空調超過5,200萬台,冰箱超過5,800萬台,電熱水器超過1,800萬台,吸油煙機1,400萬台。「舊換新」的潛力需求巨大。此外中國商務部研究院4月13日發佈的《2020年家電消費趨勢報告》預測,2020年,中國家電市場進入汰舊換新的集中爆發期,健康家電和智慧家電都將受益。

4. 「宅經濟」引爆線上銷售

隨著網際網路的發展,線上銷售已成主要潮流,疫情期間,「宅經濟」更強化了家電用戶的線上消費習慣。業界一致認為,線上經營效率更高,支付方式、物流以及門市成本都更佔優勢。

相關統計數據顯示,3月蘇泊爾、九陽淘寶旗艦店銷售額分別達到0.58億元人民幣和1.03億元人民幣,較前一年成長33%和83%,小熊、摩飛淘寶旗艦店3月銷售額分別實現0.33億元人民幣和0.51億元人民幣,較前一年成長425%和586%。

除了淘寶和京東等傳統電商外,小程式、微店、直播等線上零售方式在疫情期間備受關注,其中「董明珠的店」以APP和小程式的形式上線,備受追捧。

線上銷售因疫情陡然升溫,但格力、蘇寧仍有自己對線下通路的堅持。董明珠表示,不想讓格力50至60萬線下門市的銷售人員失業,疫情好轉後依然會堅持線下佈局。蘇寧「零售雲」在3月疫情出現拐點後,也開始實施通路下沉策略,在全國新開190家門市,按照蘇寧2019年底公佈的發展計畫,未來十年蘇寧將在縣鎮、鄉村地區佈局10萬家蘇寧零售雲店。

5. 直播帶貨

家電向線上銷售通路轉移已成不可逆轉之勢,其中「直播」成為家電企業線上銷售最為火爆的新形式。「格力電器直播盛宴」、蘇寧「超店播計畫」、海爾冰箱員工化身主播帶貨,都取得了非同尋常的業績成長,甚至不乏一些家電企業老總親自上場直播帶貨。可見,疫情特殊時期,打破傳統通路弊端創新銷售模式,已成為家電企業尋找生路的一種新嘗試,而直播也將在疫情後成為線上銷售的一種新常態。

6. 小家電秒變「香餑餑」

有危則有機,受疫情封城的影響,「宅經濟」讓小家電市場異常火爆。相比白色家電,小家電具備「單價低、體積小、免安裝、輕服務、易配送」等特點,將疫情的損害程度降到了最小。據中國大陸的央視財經報告,疫情期間,氣炸鍋銷售量成長了659%,煎烤機品類更是連續數週的線上零售額成長率達100%以上。

另根據《國際電子商情》瞭解,在中國數千家的小家電廠商中,不乏業績逆勢成長的明星企業,如創意小家電品牌——小熊電器,今年Q1歸屬淨利潤較去年同期成長60~90%,以微波爐起家的格蘭仕則宣佈新增1萬4,000個工作職缺;格蘭仕集團董事長梁昭賢表示,要保持2020年度35%的成長率目標不變。

7. 跨界、併購

疫情期間還一個現象值得關注——企業跨界佈局小家電。3月20日,飛科電器發佈公告表示已取得純米科技15%的股權,將業務延伸至小家電領域,以完善個人護理電器、生活電器、廚房電器小家電產品鏈。疫情帶動小家電熱潮,可望為部分中國小家電企業帶來重組和融資機會,可謂危中有機。

4月11日,方太集團(EETT編按:中國高階廚房電器業者)發佈旗下首個輕廚品牌「米博」以及該品牌首款旗艦產品——米博多功能烹飪機,這是方太集團首次佈局廚房小家電領域。此外,美妝電商平台壹網壹創,擬收購家電平台上佰電商,橫向擴展家電新品類。壹網壹創成立於2012年,以經營美妝品牌「百雀羚」起家,目前代理銷售品牌包括百雀羚、伊莉莎白雅頓(Elizabeth Arden)、OLAY、寶潔(P&G)等。

上佰電商成立於2011 年,以代理銷售家電品牌「美的」起家,是天貓2019年九家「六星服務商」之一,深耕家電品牌的代理銷售服務。據了解,上佰電商2019年營收達1.9億元人民幣,淨利潤0.4 億元人民幣,淨利率22%,高於壹網壹創2019年15.1%的水準。

8. C2M反向客製化模式

疫情不僅加深了使用者對線上銷售的依賴,還改變了傳統線上B2B、B2C的模式,C2M「反向客製化」模式嶄露頭角並取得初步成果。所謂的C2M模式,是透過讓消費者和製造工廠直接對接,讓家電業者藉由滿足消費者的個人客製化需求,從而贏得更多差異化銷售商機。

舉例來說,洗衣機品牌「小天鵝」根據產後媽媽的特殊需求,推出了一款母嬰掛壁式洗衣機,該產品上市不久就成為母嬰市場洗衣機品類的核心單品,好評率高達99%。

小結

在遭遇2020年新冠疫情的「黑天鵝」之後,以外貿市場為主導的中國家電業受到歷史性重創,然而危與機並存,疫情催生出來的創新銷售模式,值得企業進一步拓展和挖掘深層次的價值,因為創新永遠是企業快速發展的動力。

本文原刊於EE Times姊妹刊,ASPENCORE旗下《國際電子商情》(ESM China)網站

 

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