「看電視」的選擇困難症…

作者 : Rebecca Day,EE Times專欄作者

在消費者抱怨有線電視業者壟斷了市場、操控價格的這麼多年以來,我們想要更多的選擇、更低的價格...但在這個不斷「剪線」的時代,我們只得到了原本想要的一半:更多的選擇。

我的室友Liz在某個禮拜五搜尋美國女子體操隊選拔賽視訊轉播時問我,為何我們家明明有訂閱Paramount+視訊串流服務,跑出來的卻是另一家Peacock的結果?我告訴她,那是因為Paramount+是隸屬哥倫比亞廣播公司CBS集團,但Peacock則是NBC環球集團旗下;所以,就看是哪一家電視台拿到那場賽事的轉播權囉…

其實筆者也是在一個月之前要寫一篇串流電視市場的文章時才知道這些,那些視訊串流服務在2020年初其實都還沒出現在美國消費者的眼前,但如今已經是媒體業透過寬頻網路──無論是透過有線電視網路、電信網路或衛星通訊──提供付費視訊訂閱服務的最新「直接面對消費者」(direct-to-consumer,D2C)主流趨勢。不過且等一等…不斷變化的電視廣播產業可能在下一個月有會有新的東西。

我得說,在消費者抱怨有線電視業者壟斷了市場、操控價格的這麼多年以來,這種視訊訂閱服務是我們想要的;我們想要更多的選擇、更低的價格。但在這個不斷「剪線」的時代,我們只得到了原本想要的一半:更多的選擇。我們可以從數不清的OTT (over-the-top)視訊串流服務中選擇,整體看來是件好事,但各種變化正以讓人眼花繚亂的速度發生。

而若是透過數位媒體播放器/機上盒來(Roku、Amazon Fire TV、Chromecast、Apple TV還有TiVo Stream 4K…等等)、智慧電視以及其他連網裝置觀看串流視訊服務,我們的選擇還更多。根據一項市場研究機構Leichtman Research Group在5月份公佈的調查,目前全美有82%擁有電視的家庭至少擁有一台連網電視裝置──包括智慧電視、數位媒體播放器、連網視訊遊戲機或是藍光光碟機等,該比例在2011年僅30%。而該調查也發現,美國有很多家庭都訂閱了有線電視以及OTT服務。

所以現在我們有選擇也有能力自己設定價格上限不是嗎?問題在於不確定性以及重疊。你可能透過其他資費方案(例如Verizon Wireless或T-Mobile等電信業者之方案)取得綁定的視訊服務,而且使用者都得去註冊個別服務、設定帳號密碼,還要記住不同的網址。如市場研究機構Horowitz Research就指出:「消費者正對這一片混沌(太多串流媒體服務)感到頭痛與疲乏,因為各種內容不可預測地被分散在數量龐大、彼此間壁壘分明的串流媒體服務中。」

Horowitz的研究顯示,光是在過去兩年,美國業界就可看到Disney+、Apple TV+、BET+、HBO Max、Peacock以及discovery+等串流媒體服務推出,還有CBS旗下的All Access更名Paramount+重新上市。Quibi與TVision在市場上曇花一現,PlayStation Vue宣佈退出市場,AT&T則是將旗下的DirecTV NOW 與AT&T TV NOW 整合為AT&T TV重新加入戰局;該機構指出:「消費者目前對市場混亂的感受以及他們持續對於管理多頻道影音平台(multichannel video programming distributor,MVPD)服務持保留態度(或許是懷舊?),並不令人驚訝。」

Leichtman的研究指出,儘管關於「剪線」的討論熱烈,在美國仍有4,300萬有線電視訂戶,其中有很多亦透過FireTV或Roku電視棒訂閱OTT服務;不過該機構統計數字也顯示,美國有線電視業者在2021年第一季流失了190萬訂戶,是前所未有的紀錄。而不只是傳統的付費電視服務業者面臨訂戶流失,在過去幾年以取代有線電視之OTT方案崛起的虛擬MVPD (vMVPD)服務像是Hulu + Live TV、Sling TV與YouTube TV等,也出現訂戶流失的情況。

美國前兩大vMVPD在2021年第一季流失了25萬7,000名訂戶,包括Hulu + Live TV (訂戶數低於20萬)以及Dish旗下的Sling TV (並戶數低於10萬);YouTube TV未包括在內,因為Google並未定期公佈統計數字。以運動節目為主的fuboTV是唯一在2021年第一季未流失觀眾的vMVPD,增加了約4萬2,500名訂戶;該服務訂戶略高於50萬。

為了保持競爭力,vMVPD嘗試添加一些昂貴的內容產品,並將上揚的價格轉嫁到消費者需支付的費用上。舉例來說,YouTube TV的月費現在是65美元,但在2017年剛問世時的費用僅每月35美元;也就是說,在YouTube TV於2018年添加了Turner電視網路的內容後,月費漲到了40美元,在2019年又添加了Discovery頻道後,月費又漲了10美元;接著在去年夏天加入了ViacomCBS系列頻道後,又跟訂戶多要了15美元。

「我們並非輕率做出這些決定,並且理解這對我們的同仁來說有多艱難;」YouTube TV在宣佈漲價那時的一篇部落格文章中寫道:「這意味著,新的價格反映了內容成本的上揚,我們也認為這充分反映了YouTube TV的價值…」意思是說他們盡其所能模仿有線電視業者?YouTube TV現在號稱有85個頻道,無限的DVR儲存量,能同時開啟3個視訊流,不需要透過有線電視機上盒(以及相關費用),也沒有合約。

最後一個賣點──沒有合約──對vMVPD與OTT服務來說是雙刃劍,讓消費者很容易加入或退出。在6月的StreamTV Show展會上,MoffettNathanson的分析師Michael Nathanson指出,D2C平台每個月的訂戶流失率平均達到10%,而付費電視的訂戶流失率則是每月2~3%。他也指出,因為流失率的威脅,在串流多媒體市場上很難漲價。

vMVPD服務的月費模式對於像是筆者這樣不想被有線電視合約綁一、兩年的消費者是具吸引力的,但其挑戰也在於如何讓服務內容能長期吸引訂戶。YouTube TV與fuboTV都是在特定體育賽事的賽季結束之後就流失大量訂戶;串流媒體服務也面臨類似的挑戰,當狂熱粉絲追完某齣連續劇,也代表他們可能不再續訂。

例如HBO就在知名劇集《冰與火之歌:權力遊戲》(Game of Thrones)播畢之後流失了一批訂戶;該公司為了要讓14.99美元的月費更具吸引力,又推出了HBO Max,將所有的影音內容資料庫放上串流平台,並訂定了院線電影在其優選串流服務同日上映的政策。不過Disney+的月費只要7.99美元。

Leichtman的統計數字顯示,截至今年3月,美國的傳統付費電視服務(來自有線電視、電信業者與衛星供應商)仍有7,100萬,其中有線電視佔劇最大宗,達4,300萬。而在2014年第二季,該數字超過9,500萬。然而,就算付費電視供應商現在也提供消費者vMVPD選項,訂戶流失仍然是不可避免。Verizon旗下的Fios以提供YouTube TV作為其光纖上網電視服務的替代,Comcast則有自己的OTT服務Xfinity Flex,或許人人都想要放棄有線電視機上盒。

廣告商也在改變。「我們不再只對哪一個網路可提供最高的18至49歲成年人觸及率感興趣,」媒體採購代理商Horizon Media投資長David Campanelli在3月份接受《Variety》訪問時表示:「我們正在為我們的廣告商查看其目標群眾在哪裡消費內容,以及怎樣才能最有效、也最有效率地觸及那些消費者。」

Roku最近發表了自家的支援廣告播放頻道,利用來自該平台的分析工具向廣告商大力促銷。其財務長Steve Louden表示,在該公司最近舉辦的投資人會議上,Roku的數據以及推薦演算法,能進行「非常精細的調整」,因為他們充分掌握觀眾行為。他指出,因為疫情帶來的OTT內容觀眾增加,很多廣告商以更快的速度將預算分配到串流媒體;目前有三分之一甚至更多的電視觀眾已轉往串流媒體裝置。

回到我們家…為期兩年的Fios合約將於7月底到期,我與室友也面臨重大決定,得在接下來的幾週考慮我們的選擇:我們是該完全放棄Fios、只利用它的寬頻上網但為電視選擇一個vMVPD服務?或者是乾脆另外找一家付費電視業者簽約?選擇太多了頭好痛啊!!!

編譯:Judith Cheng

(參考原文 :TV: Choices or Lower Prices. Not Both,By Rebecca Day)

 

 

 

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