資策會產業情報研究所(MIC)近日發佈的台灣消費者網購行為調查分析結果發現,本地消費者年網購消費總額呈現上漲趨勢,從2014年的台幣2萬1,681元到2016年增加為台幣2萬7,715元,較2015年的台幣2萬4,744元成長了12%,顯示台灣消費者對網路購物的依賴度有持續加深的趨勢。

該調查結果更發現,每月網購金額佔每月消費總支出的比例也逐年上漲,相較於2014年僅佔12.3%與2015年佔15.4%,2016年時已達到17.8%。據此,資策會MIC產業分析師張筱祺解釋,雖然目前網友仍以實體消費為主,但從近三年佔比的成長可看出「線下」到「線上」的消費移轉現象已經逐漸成形。

根據資策會MIC研究,網購主力年齡層為36歲~55歲,而目前消費者最常獲取商品資訊的管道排名前三依序為「入口網站(44.1%)」、「Facebook(39.9%)」、「電視廣告(38.2%)」。「部落客/網紅(21.2%)」與「line(17.4%)」也取得蠻高的比例,甚至高於「報章雜誌(14.6 %)」。資策會MIC產業分析師張筱祺指出,這顯示Facebook已經逐漸成為網購「新入口」,未來Facebook的廣告投放與內容經營將對電商業者愈來愈重要。

另外,不同年齡層也傾向透過不同管道獲取資訊,值得業者留意。30歲以下消費者最偏好透過Facebook,尤其18~30歲消費者超過55%偏好透過Facebook;31歲以上則較常透過入口網站、電視廣告與EDM (電子傳單)。

資策會MIC也調查網友最常使用的B2C與C2C購物網站,發現B2C前三大分別為Yahoo (47.7%)、PChome (46.8%)與momo (36.1%)。張筱祺表示,三大綜合平台產品數量多且配送效率高,也因此雖然近年經營自家官網的風潮興起,短期內綜合平台仍會是不可取代的銷貨管道。

至於近年愈來愈普遍的C2C購物網站,使用排名依序為Yahoo (64.1%)、露天拍賣(58.4%)與蝦皮拍賣(23%)。張筱祺指出,近年C2C市場出現許多行動拍賣平台後進,其中蝦皮拍賣免運費的策略使其快速累積用戶規模,其他訴求產品面差異的行動拍賣平台,例如主打二手品、瑕疵品、賣家品味等的比例終究偏低,預估未來C2C也會維持三強的態勢。

另外,透過Yahoo拍賣購買比例隨年齡遞升,而蝦皮拍賣購買比例卻隨年齡層遞減,特別是對25歲以下的學生族群有高度滲透率。

根據資策會MIC調查結果,「超商取貨」在網購支付方式與物流方式皆有崛起趨勢。以消費者較常使用的網購支付方式來看,排名依序為刷卡(75.7%)、超商貨到付款(66.4%)與ATM轉帳(25.2%),儼然超商貨到付款已經成為現金支付的首選。

關於信用卡位居首位,張筱祺解釋,除了信用卡本是國人主要支付工具之一,近年銀行紛紛推出主打數位通路消費享特殊回饋的信用卡也造成影響。至於較常使用網購物流方式中,超商取貨(82.4%)已經名列第一,其次才是宅配(79.6%),相較起來,新興取貨方式比例仍偏低,例如門市取貨(3.2%)、取貨櫃(0.5%),佔比之懸殊,也顯示出新興取貨方式未來需要面臨一段很長的市場教育時期。

台灣消費者對跨境網購意願高

此外資策會MIC的調查分析還發現,有將近四成台灣消費者曾經跨境網購,其中又以26~30歲比例最高。而消費者之所以在海外網站購物的前三大誘因分別為「價格實惠(69%)」、「種類多元(42.2%)」與「折扣多或促銷頻繁(29%)」。

張筱祺表示,跨境購買「價格實惠」的產品有兩種解讀,一是購買真正低單價的產品,二是購買國外相比國內較便宜的產品,估計未來不具規模優勢的製造商,或賺取價差的貿易商都將受到跨境電商崛起的衝擊。調查也發現,國人對跨境購物愈來愈熟悉,有高達84.3%消費者表示未來有意願嘗試或繼續跨境購物,預期未來跨境購物將更活躍。

資策會MIC研究報告指出,有72.9%跨境網購消費者習慣自行從海外網站購買,31.8%透過國內個人代買家,而25.8%透過國內代購網站。張筱祺認為,隨著網路資訊越來越透明,跨境網購的廣告行銷、分享文、教學文等愈來愈常見,且國際網站的外語介面也愈來愈友善之下,已大幅降低網友自行從國外網站訂購的門檻,預期未來跨境代購需求將會逐漸減少。

另外,調查發現,獲取跨境網購訊息的主要四大管道依序為「入口網站(45.3%)」、「親友推薦(34.1%)」、「Facebook(25%)」、「部落客/網紅(20.3%)」。張筱祺指出,雖然入口網站、臉書對於跨境訊息皆具有強大傳播力,但是親友推薦、部落客/網紅的宣傳力有排名上升的趨勢,顯示出意見領袖在跨境網購推廣佔有一定的影響力。

資策會MIC調查結果顯示,跨境網購的購買商品類型以「服飾配件(51%)」為最大宗,其次為「3C (43.2%)」與「日常用品(28.9%)」。資策會MIC產業分析師張筱祺表示,消費者跨境購買的主要產品類型與國內網購主要類別幾無差異,這也顯示這三類業者較容易受到跨境電商的威脅。

至於網友最常跨境網購的國家,中國(72.7%)是最大宗,其次才是日本(40.4%)、美國(22.9%)與韓國(12.8%)。調查結果也顯示,網友最常使用的跨境購物網站排名,依序為「淘寶/天貓商城(79.2%)」、「樂天賣場(29.7%)」、「Amazon(17.4%)」與「eBay(13.3%)」。

備註: 1.資策會產業情報研究所於2016 Q4針對消費者網購行為進行調查,有效樣本數1,068份,95%信心水準下,抽樣誤差±3.0%。 2.調查定義與範疇:指透過桌機、筆記型電腦、智慧型手機或平板電腦在網路上購買「實體產品」與「票券產品」之行為,但購買數位內容類產品如貼圖、電子書等虛擬商品者則不在本次調查範疇中。