TrendForce最新報告指出,2019年智慧型手機市場受到中美貿易戰影響,不確定因素增加,加上換機周期延長、創新程度降低等衝擊,導致市場需求遲滯。預估全年生產總量將落在14.1億支,較2018年衰退3.3%,若全球需求進一步惡化,不排除衰退幅度將擴大至5%。

以全球市佔排名來看,三星(Samsung)將續擁冠軍頭銜,華為(Huawei)預估在今年超越蘋果(Apple)成為全球第二大手機品牌廠,而蘋果則將下滑一個席次至全球第三名。

20190115NT21P1 2013~2019年全球前六大智慧型手機品牌市佔率變化。(資料來源:TrendForce)

TrendForce指出,由於三星在中高低階手機市場的佈局已相當完整,相較於中國品牌廠可以往更低階或是海外進行佈局。然而,三星透過新興市場帶動成長的難度相對較高,因而市佔版圖持續萎縮,2018年生產總量約為2.93億支,年衰退8%。2019年三星的目標仍舊為守住既有版圖並積極耕耘新興市場,過往遭受中國品牌廠規格戰的夾殺,今年也將在規格及定價上採取更為積極的策略迎戰中國品牌。TrendForce預估,三星今年仍將為全球市佔第一、市佔率約20%。

蘋果未走出新機定價、舊機禁售逆風

華為產品線佈局完整、擁有自主晶片開發優勢,在高階市場方面,以P系列及Mate系列瓜分蘋果在中國的高階市場市佔,並且以榮耀等系列成功進軍東歐等海外市場,帶動2018年生產總量達2.05億支,年成長30%。

2019年華為除了守成中國市場既有版圖外,更仰賴東歐、巴西、南美等新市場市佔的擴大,TrendForce預估其生產總量有機會持續成長至2.25億支,市佔率達16%,正式取代蘋果成為全球市佔率第二名的智慧型手機品牌。然而,作為中國第一大手機品牌,中美貿易戰的發展與衝擊對華為智慧型手機的生產與出貨影響恐更為顯著,須密切觀察動態。

回顧蘋果2018年生產總量表現,上半年和2017年同期差異不大,但下半年新機發表並未如期帶動生產總量增長,反較同期衰退7%,全年生產總量約落在2.15億支,較2017年下滑3%。其中在中國的銷售表現上,受到新機定價問題,以及舊機型禁售事件的影響,銷售表現較2017年衰退將近1,000萬支。

2019年蘋果將持續面臨換機週期延長、品牌獲利與定價策略如何取得平衡,以及中國高階市場的銷售失利等問題。預估2019年的生產總數將比2018年衰退至1.89億支,市佔率將從15%下滑至13%。若中美貿易戰緊張態勢未獲改善,生產總量的衰退幅度恐再擴大。

中國手機品牌整併潮擴大 全球市佔差距收斂

2019年全球市佔第四名至第六名的排名則與2018年改變不大,第四名為小米。該公司透過低毛利的行銷方式,以及引進米家生態鏈周邊商品、軟體服務等吸引買氣,生產總量達1.23億支,相較2017年的生產總量成長約32%。2019年除了持續專注研發技術提升能力外,也將透過重新定義子品牌,包含小米、紅米、黑鯊、POCO,以及技術合作的美圖等,來翻轉民眾對於小米技術能力的印象,並且持續強化歐洲及印度的通路提升競爭力,預估2019年的生產總量將略為提升至1.29億支。

OPPO與Vivo 2019年將蟬聯全球市佔率排名第五名與第六名。由於中國內需市場飽和,OPPO、Vivo轉向擴大海外市場的經營,包含OPPO在印度推出Realme線上品牌,或是Vivo為國際足聯世界盃提供六年贊助以提升國際知名度等。然而,目前OPPO與Vivo 都還有約七成的營收佔比來自中國市場,在2019年中國經濟狀況不明朗的前提下,對於OPPO及Vivo 將產生較大的衝擊。以各別表現來看,OPPO 2018年生產總量為1.2億支,2019年以持平表現為目標,相較之下,海外佔比較低的Vivo 2018年生產總量為1.04億支,2019年恐將跌破至1億支以下,全球市佔率分別為8%與7%。

TrendForce表示,2018年已有多家中國手機品牌廠倒閉或遭整併,顯示手機產業已進入大者恆大格局。2019年除了將延續此一趨勢外,產品差異化越來越困難,導致全球前六席次的市佔率差距將更為收斂。另外,中美貿易戰的發展也為整體產業帶來更多不確定的因素,是否將擴大甚至導致手機產業版圖的位移與重整,將會是2019年最大觀察重點。