樂視超級電視,這一曾對傳統彩電市場帶來巨大顛覆的品牌,在2017年初因集團資金鏈斷裂而徹底停擺。時隔兩年後,在2019 AWE展會之際,它「改頭換面」變身為樂融超級電視「LeTV」,正式宣佈重回舞台。

如今,樂視網仍在財務風波中糾纏不清,面臨著退市的壓力。而其超級電視業務透過股權轉讓、業務剝離、品牌更名等手段,終於從這無盡的漩渦中得以解放。超級電視業務作為第一款網路電視的光環出身,是樂視網的王牌業務,也是目前樂視生態中唯一被證明已經「成功」的核心業務,因此,改名後的樂融超級電視「LeTV」重新起航,被其背後的營運者樂融致新視為新的希望。對於他們而言,儘快恢復超級電視的「利潤奶牛」能力,成為起死回生的第一步。

然而,這新生希望的背後,卻處處蘊藏著風險……

被「坑怕」的樂視供應商

樂視是一家發展歷史頗為特殊的公司,它從一家二串流視訊網站起家,在資本力量和創始人IP的助推下,擴張為擁有三大體系、橫跨七個產業,涉及上百家公司和附屬實體的大型集團。其中最關鍵的基石,就是超級電視業務的成功。

2012年9月19日,樂視宣佈進軍網路電視產業,此後其電視產品銷量持續增長。而在2015年,樂視終於完成了七大子生態的佈局,以及全球化戰略的部署。次年,樂視電視迎來了最輝煌的時刻:3年累計銷量過1,000萬台。至此,樂視迎著資本春風全面「起飛」,樂視北美營收長Danny Bowman甚至還公開聲稱:「蘋果(Apple)、Google、三星(Samsung)、特斯拉(Tesla)、亞馬遜(Amazon)這些最優秀的科技公司都做不到樂視將推出的一切!」

倘若樂視的故事就此戛然而止,無疑是一個非常勵志的「逆襲」故事。

無巧不成書,因激進的擴張策略和不斷吃緊的資金鏈,樂視控股集團創始人暨執行長賈躍亭的好夢被驚醒,樂視的征程也基本止步。2017年開始,隨著資金等問題凸顯,樂視電視銷量開始出現下滑;3月第四代樂融超級電視面世,但隨後樂視債務危機爆發,受資金緊缺和組人員變動,沒有了豐富轉播內容和良好售後服務的樂視超級電視風光不再。

20190319NT61P1 (圖片來源:LeTV官方微博)

樂視超級電視業務的發展、成熟、擱淺,裡裡外外都充斥著賈躍亭激進的思維方式,有人將此總結為「蒙眼狂奔、燒錢擴張」。

早在2013年5月2日,賈躍亭發佈內部郵件《致三星電視們即將逝去的青春》,宣稱樂視超級電視,將送別「三星電視「們即將逝去的青春。「也許,”三星電視”們,是一台完美的電視,但依舊只是一台電視,而我們斷言,電視已死。超級電視,不僅僅是一台電視,而是滿足了網際網路用戶全方位的需求,我們,讓電視重生。」

此外,賈躍亭在最近一次接受採訪中提到,「我一直認為資金不是問題,只要戰略足夠前瞻、足夠領先,產品足夠顛覆,有足夠的用戶價值,只要組織能力足夠強,只要能把事做出來,資金自然會追隨而來。」他始終認為資金會追隨著戰略。

但事實上,戰略的先進性和可實現性,是兩碼子事。尤其是對於這些大企業的中小型供應商來說,他們處於整個生態鏈條的底層,隨著樂視的整體波動而波動。或許每次波動樂視自身都是不痛不癢,卻關乎上游供應商的生死難關。

此前有媒體報導,樂視對於供應商的欠款較大的有信利光電、仁寶、立訊精密、AAC等5、6家,其中對信利光電、仁寶的欠款約7億美元。立訊精密做手機連接器,欠款金額應該不大;而仁寶、AAC都私下表示不願再與樂視合作。

一家中國光學企業高層表示,樂視手機此次的欠款主要發生在模組廠商和組裝廠商。其中攝影鏡頭模組廠商中,樂視約欠了信利光電10億美元左右,舜宇光學2、3億美元。

一位原樂視供應商的中國區代理商曾透露,樂視目前對他們的逾期是1,000萬美元。但因為他們是小型代理商,一旦逾期就年關難過。一位同時為樂視、小米供貨的供應商苦笑著道:「他們現在已經不見資金不供貨了。」

業者透露,在樂視資金鏈斷裂的發酵下,華為已經開始向旗下上百家供應商發信詢問,供應商是否同時給樂視供貨,並且是否被樂視拖欠款項。華為擔心樂視的欠款導致供應商倒閉,殃及池魚。「如果欠款事情再發生,樂視將失去整個供應鏈的信任。:上述供應鏈人士稱。

起死回生後的LeTV危機不減

不可否認的是,早在「賈躍亭時代」,超級電視業務一直被業內人士視為樂視網的優質資產。第一代超級電視問世一度推動了智慧電視概念的普及,其「顯示器+內容」的策略,以及豐富的賽事轉播和影視資源也聚集了一大群眾忠實用戶。

但如今,「融創接手後的樂融致新,已經不再是曾經那個樂視網的樂視致新!」 樂融致新一再向外界強調。

官方資訊介紹,樂融致新承載了樂視網最有價值的網路電視業務,並在2018年12月剝離上市公司,目前是一家「融創系」網路電視公司。融創的關聯公司天津嘉睿持有樂融致新大約46.05%股份。樂融高階主管也確認融創是樂融第一大股東,而LeTV品牌完全屬於樂融致新,跟樂視網沒有任何財務關係。

請注意關鍵字——「沒有任何財務關係」,並不是「沒有任何關係」。這直接成為業者衡量LeTV品牌未來走向的關鍵點。業內人士指出,根據商標網查詢,「LeTV」及「LeTV超級電視」商標權屬於樂視網,不是樂融致新;而樂視網是樂融致新的第二大股東……這剪不斷理還亂的關係,肯定會直接影響到超級電視業務的戰略與方向,樂融超級電視想要回歸第一陣營,困難重重。

此外,LeTV品牌能否依靠粉絲和過去積累的口碑也是一個關鍵,曾經的老會員對超級電視的負面評價也將影響銷量。在樂融LeTV超級電視的核心競爭力上,融創文化集團副總裁、樂融致新董事長兼CEO劉淑青特別提到了一點:「原先的頂尖技術團隊被樂融留下來了,核心人員沒有流失。」同時,她還重點提到了之前樂融LeTV超級電視積累的粉絲,並現場邀請老用戶作為新產品的體驗官。

20190319NT61P2 (圖片來源:LeTV官方微博)

低於成本價的售價,更是讓LeTV一度穩坐智慧電視產業市場份額第一的龍頭位置。就拿一直主打性價比的小米電視來比較,相同配置的小米電視3的售價是人民幣4,999元,而樂視超3 X55的售價是人民幣3,699元,兩者單從裸機的售價上就有人民幣1,300元的差距。如果單從產品的售價來考慮,相信對於工薪階層的消費者來說肯定會選擇性價比高的產品,也就是樂視。

全新LeTV品牌歸來,還會追求極致低價,跟小米打價格戰嗎?對此,樂融致新TV事業部總裁郭俏沒有回避:「我們不會再打價格戰,售價也不會再低於成本,但也不會在售價上追求利潤,後向營運的核心商業模式沒有變。」

不過,不容忽視的是,網路電視在經過了過去兩年的快速發展和大浪淘沙之後,市場環境已經發生了巨大變化——除了整體利潤低,競爭又非常激烈。目前,智慧電視市場格局已基本形成創維、海信、TCL三家彩電巨頭,外加小米的穩定格局,還不斷有包括華為、vivo和OPPO在內的手機企業進軍彩色電視機市場的消息傳出,留給其他企業的機會越來越少,這對於樂融致新來說,絕非利好消息。

20190319NT61P3 (圖片來源:LeTV官方微博)

新LeTV的「超級夥伴」有哪些?

儘管重新出發的樂融致新與樂視網的關係似乎已經不大,不過重塑品牌的過程決非一朝一夕之事。面對艱難的品牌重塑之路,在本次題為「超級夥伴,超AI未來」的大會上,劉淑青多次提及來自融創、騰訊、京東等合作夥伴的支持。

現場上,樂融致新擺出了一面「超級夥伴」的供應商logo展示牆,似乎在用白紙黑字的方式,極其肯定地告訴業者——全新LeTV品牌仍有許多合作夥伴!

20190319NT61P4 (圖片來源:LeTV官方微博)

這些「超級夥伴、裡包括了:晶片和聯發科(MTK)合作,液晶面板會有中電熊貓和惠科(HKC)作為合作夥伴,銷售管道及物聯網(IoT)和京東合作,售後服務全部交給了TCL旗下的十分到家;圍繞4K、8K高解析畫質的大螢幕京品電視還將鯨魚座打通…等等。

聯發科技視事業部總經理張增軍在會上介紹稱,2019年1月1日起,聯發科在兼併晨星半導體(Mstar)後成立獨立的智慧家居事業群,在AI、5G與IoT的大背景下,聯發科技對電視這一家庭入口有著更大期望。LeTV與聯發科的合作始於2013年,在6年的合作過程中,雙方在電視產業最新技術的產品上緊密合作。

在生產製程上,中電熊貓華東科技股副總經理簡宏旭表示,中電熊貓作為電視面板主力供應商,用的是最先進的金屬氧化物技術,非常容易能夠實現超大尺寸、高解析度、高對比、高刷新率、超窄邊框的優勢。中電熊貓在為樂融LeTV超級電視提供最堅實的供貨儲備、最優良的技術儲備的同時,LeTV作為網路電視的老兵、AI的引領者,一定會帶領眾多超級夥伴一展宏圖,再創輝煌佳績。

惠科副總裁何懷亮表示:未來電視產業的競爭會更加激烈,全球電視機出貨量趨於穩定、保持在2.2億台左右的水準。惠科與樂融的合作必將是1+1>2,惠科也將憑藉專業的研發和生產能力,立足於垂直資源整合的優勢,為樂融LeTV超級電視提供優質的產品、良好的服務,為其搶奪市場主動權提供有力的保障,為廣大客戶提供更優質的產品。

顯而易見,除了聯發科,以上這些供應商在所屬產業內的話語權並不大。例如,中電熊貓和惠科這兩家供應商產量都不大。資料顯示,中電熊貓2018年的總產量為7.7萬片,惠科2018年出貨量為12.6萬台。兩家距離頭部的供應商BOE京東方(5,430萬片)、LGD(4,860萬片)、群創光電(4,510萬片)、三星(3,940萬片)和華星光電(3,870 萬片)都相差巨大。

此外,3月15日0時,LeTV新款Y系列電視Y32上架開賣。樂視TV Y32採用32吋1,366×768解析度螢幕,重3.6kg,採用晨星半導體晶片,儲存配置為1GB+8GB。這款電視的螢幕擁有色域覆蓋,視角可達178度,回應時間為8ms,並支援護眼模式。

20190319NT61P5 (圖片來源:樂視商城官網)

值得注意的是,購物平台預售價為人民幣1,099元,但樂視官網原價為人民幣999元、預售價僅人民幣899元。業內猜測,在管道合作中,樂融致新並不佔據主導地位,平台商甚至還拿到了更高的利潤。

而中國網友對樂融致新的回歸一面倒認為,LeTV未來的路並不好走。究竟捲土重來的LeTV會有什麼樣的發展,待時間與市場為讀者們解答。

本文為姊妹刊國際電子商情原創文章。