工程師們應該對他們如今所獲得的重視感到高興,無論零組件製造商、製造商代表還是通路商(distributor;EE Times Taiwan編按:中國大陸都稱之為「分銷商」,也有人叫他們「代理商」,但「通路商」應該還是大多數台灣讀者習慣的稱呼?)現在都信誓旦旦要成為設計工程師最好的朋友。

例如業界最大的兩家通路商安富利(Avnet)和艾睿電子(Arrow),在培養現場應用工程師(FAE)和創客運動方面投入了大量資金;艾睿與群眾募資平台Indiegogo結盟,安富利則收購了目錄通路商Premier Farnell和Hackster.io。這都是為了工程師們。

人們很難對上述戰略舉動提出質疑,比如從艾睿電子2016年的銷售額來看,成長2%,達到238.3億美元;而安富利2016財年銷售額減少6.1%來到262億美元後,更加倍投資其設計和工程實力。那些能百分百專注於工程師的通路商──如Allied、Digi-Key和Mouser通路商──往往表現優於同時提供設計和訂單履行(order-fulfillment)的通路商。

儘管多數通路商仍然得靠大量的訂單履行來賺錢,他們仍不敢忽視工程師族群。作為工程師新產品資訊的傳統來源,製造商代表緊緊抓住他們的工程師客戶群,一些零組件製造商甚至擴大努力對工程師直接銷售。然而,雖然工程師可以選擇設計案要採用的元件,採購部門仍牢牢控制著企業的錢包,忽略採購的通路商將處於風險之中。

不要打電話來,有需要時我們會找你

通路商們努力博取工程師的青睞,只因這個群體更加有利可圖,如果通路商可以確保元件在一個OEM設計案中佔有一席之地(即「創造需求」(demand creation),原廠供應商會給予通路商獎勵;然而設計工程師們本身並不想引來更多的關注。

在最近美國電子業代表協會(Electronics Representatives Association,ERA)舉辦的高層會議(Executive Conference)上,穿戴式電子裝置業者UnaliWare的創辦人暨執行長Jean Anne Booth、Atlas Wearables技術長暨共同創辦人Mike Kasparian,以及機上盒/串流視訊服務供應商Roku硬體工程部門經理 Ken Krakow、電腦大廠Dell的工程技術專家Andy Regimbal在一場工程師座談中表示,他們在選擇零組件方面其實不想要太多幫助。

首先,他們時間非常緊迫;其次,他們非常清楚他們需要什麼零組件;第三,如果不清楚某個元件的詳細規格,他們會上網找答案。一旦選定某個元件,網路上的使用者論壇或線上工具幾乎可解決任何一種設計挑戰;與談者表示,要到萬不得已才會拿起電話求救。

而當工程師決定求救時,不論對方是原廠或通路商都無所謂;有幾位與談者還表示,他們其實無法區分製造商代表與通路商,如果有一家公司過去曾經提供協助,就會是他們求救的第一個對象。此外與談者表示,他們想要的只是針對所提出問題的解答,而非諸如「還有其他哪些元件也可以運用於設計中…」之類的建議。

Dell的Regimbal表示,他會找那些在他正研究的產品領域最具經驗的公司,或直接上網搜尋。另一位與談者則表示他會跟同事討論;而身為規模較小新創公司代表的Booth認為,關係親疏最重要。還有一位與談者表示,他並不總是知道他的求教對象是隸屬什麼公司

「我會從手邊有的連絡人資訊著手,無論他是代理商還是晶片製造商;」一位與談者表示:「我不會打免付費服務專線,或者任何一個我得重頭解釋設計案的人,這太浪費時間。」另一位與談人指出:「我們需要的是非常精通這個產品的人,工程師要的是專業協助;我們偏好尋找製造商的FAE。」

工程師通路管道內幕並不關心

然而對製造商代表和通路業者來說,客戶關係(customer engagement)非常重要。從歷史經驗上來看,製造商代表和通路商會並肩作戰——製造商代表負責判定某個設計案機會,通路商提供產品支援;一旦設計案進入量產階段,銷售傭金才會拆帳。但是現在,由於訂單履行的利潤沒那麼高,通路商們正在努力提升工程實力,因為原廠會獎勵那些能在大量銷售中保證或提升利潤的「創造需求」行為。

不過整體而言利潤持續萎縮,供應商想保留原先分配給通路商的利潤;例如德州儀器(TI)最近就停止了通路商的創造需求專案轉而自己直接面對客戶,通路商則繼續負責TI的大量訂單。這類議題對工程師來說無關緊要;如上述座談會的一位與談人就表示:「我的終極目標是要能把東西設計到產品中,搞清楚誰賺到錢是他們的事。」

「客戶不會看銷售通路,我們只會看誰可以做我們需要的事;」另一位與談人表示,一旦產品準備量產,他們只會說:「我們將生產100個或1,000套,這是我們的預估量…」而且工程師似乎對零組件建議頗為抗拒,一位與談人表示,無論是原廠供應商或通路業者都「不會定義我的產品。」

因此在銷售通路中,贏得客戶支持的戰爭越來越險惡。製造商代表和通路商就表示,和工程師「面對面」交流幾乎變成不可能,而且設計工程師們雖然非常注重成本,通路中的獎酬專案也與他們無關。

誰說工程師不在乎成本?

在電子供應鏈中有一個「神話」,就是工程師們對價格不敏感;工程師在進行設計案開發時通常會採購少量的各種元件,不過目錄通路商或小量通路商,通常會對小額訂單收取較高費用。所以工程師心目中會如何區分通路商呢?

「成本、成本、成本;」一位與談者表示:「預付成本是最重要的因素我現在就需要知道成本,不是以後。」而另一位與談者則表示,採購才是做最後決定的人:「所以我終究還是得與採購人員針對成本進行鬥爭。」

全球性的技術支援也不可或缺;一位工程師就表示:「我會在美國加州與海外採購零件,所以需要全球支援。」還有「可取得性(availability)也是一大關鍵;」另一位工程師表示,對他們來說是否能在全球各地取得元件樣本非常重要。

「我們的產品在美國設計、在亞洲製造,但我們有一個日本的供應商無法提供我們樣品;」上述的座談會有一位與談者表示:「因為這樣我們換掉了日本供應商。」

如何贏得客戶青睞

無論是原廠或通路商顯然都在努力迎合客戶的需求,然而座談會與談人表示,工程師更偏好透過電子郵件聯繫。如果供應商與工程師熟識,直接在電子郵件主旨寫出新產品的名稱;如一位與談人表示:「如果你知道我在找黑底白字顯示器,我會打開你的郵件。」

「我們會找客製化產品和標準產品的細微變化,」另一位與談人表示:「在連接器市場,FAE是無價之寶,他們是(業務相關資源中)少數我們會主動諮詢的對象。半導體元件FAE也是,我會連絡晶片業FAE確保我們沒有忽略任何細節,或者當我沒有完整設計套件時,我會直接告訴他們我的需要。」

與談人表示,比起已經存在的產品,業務員能為即將推出的產品帶來更多價值。「業務代表負責我們需要的產品線,可是他不會告訴你下一代產品或是接下來三、四年會有什麼;但設計工程師需要知道即將發生的事情以及時程,但我們最終看重的價值在於,確保我們與正確的供應商是站在同一條線上。」

當然,這場ERA會議的座談只是廣大工程師族群的一小撮樣本;在2018年,EE Times出版商ASPENCORE發表了一份針對全球工程師進行的最新「Mind of Engineer」(MoE)調查結果,顯示工程師們主要會透過網際網路尋求幫助,特別是北美的工程師,他們偏好從網站、線上研討會、電子報和視訊等管道取得資訊,而無論是通路商或原廠FAE,排名都不在前面。

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工程師取得產品與技術資訊的方法。
(來源:2018年Mind of the Engineer全球工程師調查,ASPENCORE)

本文原刊於簡體中文版電子工程專輯雜誌2019年6月號;責編:Judith Cheng

(原文出自EE Times姊妹刊,ASPENCORE旗下EEWeb網站: How Engineers View Demand Creation,by Barbara Jorgensen)