許多公司迄今仍然疲於整合與分析來自各種不同技術平台與app的資料,而這些資料會構成全通路體驗(omnichannel experience)。Arm Treasure Data最新發布的「2019年顧客旅程現況報告」發現,近半(47%)的受訪者因為資料的孤島效應(data silos),而難以從他們的行銷資料中獲取洞察。

整個行銷技術生態最近幾年出現爆炸性發展,市面上有超過7,000家廠商提供各種行銷科技(martech)解決方案。這些公司提供獨立管理所有種類的工具,從行動廣告、互動內容到影響力行銷活動(加上數十種其他的銷售與行銷作用)。由於工具與資料的快速成長,企業會疲於存取與妥善分析這些資料,並不令人意外。

這份Arm Treasure Data報告同時發現,54%的企業表示它們對於其行銷資料乃至於顧客旅程,並沒有完整的概念。這些盲點,讓達成出色的客戶體驗出現了風險。少了對每一個顧客體驗旅程(customer journey)的完整看法,在錯誤的時間點傳送錯誤的行銷訊息的可能性,也因此顯著增加。

其他的關鍵發現:

  • 顧客旅程相當複雜。大多數(61%)人回報,他們擁有三個或更多預先購買的客戶接觸點(touchpoint);而三分之一的受訪者(32%)則表示擁有六個或更多的接觸點。
  • 許多企業並不知道什麼是有效的。近半(48%)的受訪者表示,他們並沒有使用正式的歸因策略,這讓他們很難判定何種銷售手法實際上帶來銷售。
  • 這是場漫長的馬拉松比賽,不是短跑比賽。較長的購買週期,讓追蹤顧客旅程更顯關鍵。約四成的受訪者回報,從第一次接觸到實際購買的時間為四個月或更長。近四分之一(23%)的受訪者,並不知道他們的顧客從第一次互動到實際購買的旅程時間到底有多長。
  • 不可靠的資料來源會導致行銷人員錯亂。缺乏明確的資料整體概念,意謂企業對於它們自己行銷管道的效果,可能過於樂觀。受訪者表示,銷售人員與公司網站對他們是影響排名前三的行銷管道,但卻同時承認當自己要作出購買決定時,上述兩者卻不是他們主要的參考管道。

為何把顧客旅程弄對,會如此困難?

散落在各處的資料,加上資料分析技巧上的落差以及缺乏行銷、技術與資料科學的資源,讓許多企業組織很難針對它們的顧客旅程發展出精準的概念。同時使用不同行銷科技工具的企業,往往是孤島效應最大的受害者,原因是來自某套系統的資料,與其它系統的軟體與資料,很難將其整合。例如,一套電子郵件行銷解決方案可能很難與公司的行動應用共享資料,大大限制了提供全通路體驗的能力。

為了協助破除孤島效應,整合已經搜集到的資料,相當重要。有用的行銷科技,如顧客資料平台(CDP),能夠結合來自許多包括線上與線下來源的資料,以便針對買家與潛在買家採取的不同顧客旅程,勾勒出完整的圖像。有了更為統整的資料,企業組織就能判定什麼可以促使顧客購買,以及背後的原因。