這些電子菸企業從何而來?它們的生存狀態如何?中國電子菸產業的未來在哪裡?帶著這些問題,筆者近日在深圳參加了由中國電子商會電子菸產業委員會主辦的「2019電子菸產業規範發展宣貫會」。

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「湖南幫」的崛起

眾所周知,電子菸起源於中國藥劑師韓力,然而遺憾的是,這位「電子菸之父」和他的品牌「如菸」由於種種原因並沒有走到最後,2013年,如菸及其專利被帝國菸草(Imperial Tobacco)收購,失之東隅收之桑榆,「如菸」培養的生產和銷售人員隨後成為深圳電子菸代工集群的「黃埔一期」。2009年,美國電子菸市場興起,大量代工訂單隨後飛奔至中國電子製造重鎮深圳,以卓爾悅為代表的一批企業迅速崛起。

彼時的深圳,手機產業是絕對的明星,小米剛剛萌芽,華為尚在探索,蘋果及其關聯企業佔據了華強北最顯著的「C位」。沒有太多人注意到角落裡的電子菸產業,包括在深圳各大電子市場佔據重要位置的「潮汕幫」。湖南人抓住了機會,這是深圳這座移民城市裡的第二大外來人口族群。

菸油、晶片、霧化器、模具、生產組裝……每個環節都有湖南人的身影,並誕生了麥克韋爾、艾維普思、思格雷等企業。如今在電子菸產業裡,一句湖南鄉音,或許就能迅速拉近彼此的關係,促成一樁意想不到的合作。

在6月26日的「2019電子菸產業規範發展宣貫會」,中國電子商會電子菸產業委員會會長歐俊彪,就用帶著湖南口音的普通話,呼籲所有電子菸企業團結起來,共同應對當前產業面臨的挑戰。

電子菸面臨的挑戰之一:輿論危機

不僅是中國,電子菸在其全球最大單一市場的美國,也面臨巨大輿論和社會壓力。主要「罪名」之一,就是引誘青少年吸菸。據美國食品藥物管理局(FDA)統計,2018年有超過360萬美國中學生吸電子菸,較2017年激增150萬。

迫於輿論壓力,在美國電子菸市場佔據絕對統治地位的JUUL,已宣佈停用其Facebook和Instagram帳戶,並停止向零售商銷售調味產品,以遏制其對年輕用戶的吸引力。此外,JUUL還將最小用戶年齡由18歲提至21歲。

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不僅如此,美國兒科醫生學會等幾家公共衛生組織還將FDA告上了法庭,要求FDA在120天內完成對市面上所有電子菸新產品的審查。迫於壓力,FDA於2019年6月11日發佈了最新的電子菸《合規指南》,並要求所有電子菸製造企業,在10個月之後都必須提交市場准入檢測(PMTA)申請檔,FDA將用一年的時間來進行審查。如若通過審查,則產品繼續在美國市場銷售;反之,產品立即下架,永遠離開美國市場。

這對以外貿起家的深圳電子菸製造企業來說,絕對是巨大的挑戰。

電子菸面臨的挑戰之二:貿易危機

電子菸是一個非常典型的「製造在中國、需求在歐美「的產業。據粗略估計,目前中國生產了全球約95%以上的電子菸,其中90%供出口。毫無疑問,出口是中國電子菸的主要經營管道,然而,外貿出口是一個無比辛苦的產業,尤其是在中美關係岌岌可危的今天。

美國對中國電子菸產品增稅,最早可追溯到2018年8月23日,電子菸套裝產品由2.6%的關稅一下增加了25%;緊接著,2018年9月24日,美國開始對電子菸配件增稅,由原來的0.6%增加到10.6%;再然後,2019年5月10日,電子菸配件的關稅,也由10.6%增加到了25.6%。

面對不斷增高的貿易壁壘,深圳的電子菸企業們也使出了渾身解數,尋求解決之道:拆分為配件、將產地申報為經停的協力廠商國家,或者乾脆就在第三國設廠來避免美國加稅……但是,近來美國包括東南亞各個國家,開始嚴查貨物原產地造價以及申報品名與實際不符等行為,電子菸企業們「輾轉騰挪」的空間愈來愈小。據瞭解,即使把工廠設在東南亞,只要電子菸的電芯還是來自於中國,電子菸設備的原產國就很難被認定為這些東南亞國家,因為,電子菸設備的主要價值來源於電芯。

電子菸製造產業鏈,會不會如同手機等其他中國電子產業鏈一樣,逐步被轉移到海外?可能性不小。

電子菸面臨的挑戰之三:政策危機

那麼,把市場瞄準中國如何?就像當前眾多外貿受挫的企業,出口轉內銷的生意做的不亦樂乎。然而,中國市場前途未卜。不僅僅是因為本文開頭所提到的負面輿論,更為關鍵的是,中國特有的菸草管理體系。

在中國,新型菸草的規制權威是國家菸草專賣局,專賣局向其上級管理部門工信部呈報,工信部再協調其他部門共同發文,新規由此成立。然而,國家菸草專賣局的另一個牌子卻是中國菸草公司——以傳統菸草為主營業務的巨無霸,承載著國家利益的稅收支柱。

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菸草產業研究專家、雲南大學經濟學副教授鄧銘表示,中國電子菸規制政策在未來會出現三種可能:一是類似傳統菸草進行全面管控,民營資本不得進入;二是仿照部分歐洲國家,放開力度較大,企業進行簡單報備後即可經營;三是採取牌照(註冊,許可證)制度,獲得牌照的企業可合法銷售新型菸草(如電子菸)產品。其中,第三種可能性最大。

電子菸面臨的挑戰之四:專利危機

新型菸草市場,意味著新的遊戲規則。以菲莫國際、英美菸草、日本菸草、帝國菸草等為代表的跨國菸草企業早早看到這一趨勢,並迅速開始佈局。

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華進合夥人、創新事業部副總經理聶智介紹,自2001年到2018年11月,全球電子菸領域專利訴訟超過200件。十多年來,每年訴訟數量有波動,但整體呈上升趨勢,並在2018年出現爆發式增長,其中45%的訴訟發生在第四季度。電子菸產業全球專利訴訟競爭整體保持持續高壓、升級態勢。

菲莫國際(PMI)和JUUL這兩家國際大廠在完成初步市場擴張後,已掄起專利大棒,驅逐後來者。據不完全統計,2018年以來,PMI針對加熱不燃燒產品在中國、日本、歐洲、英國及韓國發動19件專利訴訟,被告包括英美菸草、中國菸草合作企業;JUUL則針對小菸產品在美國、英國發動25件專利訴訟。

毫無疑問,這是中國電子菸企業會面對的終極「大怪」。

充滿機遇的未來

談完了挑戰,機遇在哪裡?觸手可及的市場,是每一位電子菸人的指明燈。

據鄧銘介紹,目前全球新型菸草製品發展勢頭強勁,市場規模快速擴張。2018年,新型菸草製品的消費者已超過4,000萬人,預計到2021年,成年電子菸群體將增加到5,500萬人,至2022年可望增長到6,400萬人,相當於捲菸約460萬箱。而中國2019年傳統捲菸消費量預計5,000萬箱,也就是說,三年後全球的新型菸草消量僅為當前中國捲菸銷量的十分之一。

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據統計,2018年新型菸草製品銷售額為247億元,同比增長45.8%;2024年產業規模將達到450億美元,年複合增速為26%。傳統捲菸人均消費遞減,新型菸草製品人均消費遞增,新型菸草替代傳統捲菸的趨勢不可阻擋。

不僅如此,以電子菸為代表的新型菸草產品由於發展時間短,產品面臨漏油、難以清潔、用戶體驗不過癮、高度同質化等缺陷,提升空間巨大,成為眾多電子菸從業者向上發展的突破空間。

迎難而上,未來已來。無論針對中國還是國外市場,產品始終是第一要素。感知用戶痛點、加強研發投入、建立專利壁壘、通過海內外市場認證,是每一個立志長期發展的電子菸企業在此市場紮根之所在。

本文為姊妹刊國際電子商情原創文章