然而受國際市場上諸多不確定性訊息的干擾,第二季智慧型手機生產總量與去年同期相比衰退2.4%,全球生產總量前六名依序為三星、華為、蘋果、OPPO、小米,以及Vivo。

展望第三季,包含中美關稅爭議、日韓貿易摩擦等影響因素仍在,加上因應5G時代來臨,智慧型手機市場進入世代交替前的觀望期,換機週期因而再延長,都將持續削弱下半年的旺季表現。預估第三季智慧型手機的生產總量約3.63億支,雖較第二季成長5.8%,但和去年同期3.8億支相比衰退4.4%,2019年智慧型手機生產總量估計約為13.8億支,年減5%。

華為、蘋果第二季生產表現皆受中美貿易戰拖累

觀察第二季智慧型手機排名,三星依舊穩坐第一,其第二季生產總數為7,650萬支,較去年同期成長3%,是2018年以來單季最佳生產表現。原因在於華為受美禁令影響,流失歐美市佔,相反三星因深耕布局歐洲與南美洲市場而受惠。TrendForce預估,第三季生產數量約略持平第二季,來到7,600萬支產出。

然而,看似穩坐龍頭寶座的三星手機,卻依舊面臨市佔流失隱憂。因此,三星從產品規劃著手,以中高階的A系列取代中低階的J系列,成為三星主流商品,並藉由A系列既有的市場定位重新塑造品牌形象,與強調高規格配置的中國品牌相互競爭。另外三星也推出大電池容量配置的M系列,鎖定印度、印尼等線上客群。

排名第二的華為近年積極投入研發已逐漸收成,除了受中國國內消費者的青睞外,也在海外市場達高速成長的成績。然而,5月中起受禁令影響,衝擊華為的海外銷售表現,導致第二季生產總數較第一季衰退逾13%,來到5,250萬支,中止連續5個季度生產總量成長的紀錄。

展望第三季,儘管美國政府將對3,000億中國商品徵收關稅的政策自9月初延緩至12月15日實施,對手機市場似乎是一項利多,但華為不僅仍未能從實體清單中移除,美國政府再將華為46家子公司列入實體清單中,其海外銷售將持續受波及。另外,搭載新一代Kirin晶片的旗艦機Mate 30系列,將如期於第三季底發表,屆時若未能解套新機搭載Android系統的限制,仍恐影響其第三季的生產表現。至於5G新機預計要到第四季才有機會問世。

蘋果第二季的生產數量約3,880萬支,為2015年以來的季度新低,全球排名第三。觀察第二季表現,除了因新機定價偏高無法帶動買氣外,中美貿易爭端影響中國市場銷售,以及蘋果手機用戶的換機週期普遍高於Android用戶都是主要原因。

日前,美國政府宣布對中國進口約3,000億美元的商品課徵關稅,將分二階段實施(9月1日、12月15日),由於手機屬於第二階段的課徵範圍,初估對今年影響不大。但若以未來發展來看,蘋果手機仍以中國為主要生產據點,短時間內無法快速移轉生產基地,關稅課徵一旦執行,除了衝擊蘋果獲利外,也將削弱蘋果在手機市場的競爭力。展望第三季,除了受中美貿易摩擦以及換機周期延長等因素影響外,即將發表的三款新機創新程度有限,加上蘋果在定價策略上恐難有大幅讓步下,第三季生產總量預估約4,200萬支,較去年同期衰退10%。

凸顯品牌差異化成OPPO、小米、Vivo新策略

OPPO、小米、Vivo分別名列全球第四名到第六名。三大品牌皆面臨中國國內市場受到華為持續擴張而衝擊其銷售表現,加上海外市場競爭激烈,導致獲利壓縮。守成國內、突破海外市場既有格局成為三者的共同目標。

OPPO第二季受惠東南亞市佔的成長,生產總數達3,500萬支,較去年同期成長15%。OPPO除了自有品牌的銷售外,也透過子品牌Realme的成立,站穩印度線上市場,OPPO透過發包生產(ODM)來增加Realme的價格優勢,預估Realme今年將有2,000萬支以上的生產表現。

排名第五的小米第二季生產總數為3,080萬支,與去年同期持平,銷售市場佔比由中國、印度以及印度以外的海外市場均分,預估第三季在旺季帶動下,有機會持平去年同期表現來到3,150萬支。產品規劃上,將持續以旗艦的小米系列、高性價比的紅米系列及品牌授權合作的美顏機美圖系列為主。排名第六的Vivo,由於在中國國內市佔較高,因此受華為影響也較OPPO、小米更為顯著,第二季生產總量較去年同期衰退約4%,達2,870萬支,預估第三季的生產數量將接近第二季表現。

2020年可望迎接5G手機時代

展望2020年,智慧型手機市場需要新的話題帶動消費,透過品牌廠的積極研發,加上中國政府的積極推動5G商用,都將加速5G手機時代的來臨,預計明年5G智慧型手機的滲透率有機會達15%以上,其中,中國品牌的5G生產總量市佔將過半。

20190828NT21P1 2019第二季到第三季全球前六大智慧型手機品牌市佔率與總生產量。(資料來源:TrendForce)