隨著消費者口腔健康意識提升,電動牙刷市場增勢快速,越來越多的企業進入該產業。一時間,電動牙刷成為消費市場新寵,該產品受青睞靠的是行銷還是真實力?

銷量資料暴漲

中國是世界上牙刷需求最大的國家,也是牙刷產銷量最大的國家,近年來對電動牙刷的需求也日益增長。中國家用電器協會透露,2017年和2018年,中國電動牙刷銷售額分別達到人民幣32億元和48億元,比去年同期增加70%、50%。

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同時,電動牙刷在中國市場的滲透率也在逐年增高。有資料顯示,2018年中國電動牙刷市場滲透率為6~8%,預計到2020年滲透率將提高到810%,產業年複合成長率達到40~50%。

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而早在2015年,美國電動牙刷的普及率就已經達到42%,德國、義大利、英國、法國、日本等國的普及率也在30~40%之間,有些甚至高達50%。相比之下,中國電動牙刷市場還有很大的增長空間,因此其前景被看好。有機構預測,2020年中國電動牙刷市場規模將達到人民幣500億元。

電動牙刷消費者主要以年輕人為主。其中,95後佔比40%,90後(不含95後)佔比22%,80後佔比26%,其他人群共佔比12%。95後是電動牙刷的主力消費者,這促使電動牙刷的外形和顏色往更時尚的方向發展。

另類行銷,網紅帶貨力突顯

今年天貓「618」大促銷,電動牙刷的表現十分出色。不過,除了一些電動牙刷龍頭企業,大部分廠商的行銷方式令人尋味。先前一些電動牙刷品牌廠商與口腔醫院合作,但效果不是特別明顯。隨著網紅經濟興起,廠商開始選擇與網路紅人合作。

一時間,各平台上的大V(編按:指網路大俠、重要人物)明星部落客都推薦起了電動牙刷。這類推廣普遍有一個模式:首先以個人故事導入,部落客會告訴粉絲牙齒健康的重要性,然後介紹推廣品牌電動牙刷功能和使用感受,最後再發放優惠券。根據部落客的「名氣」高低,為品牌推廣一次可獲得幾千至上萬不等的酬勞或每單抽取人民幣幾十元傭金。依靠這類推廣方式,各廠家的電動牙刷銷量增長明顯。不過,靠行銷帶貨的電動牙刷,是否真的能盈利?

據業內人士透露,電動牙刷的毛利率非常高,市面上售價人民幣千元左右的電動牙刷,出廠價可能為人民幣170元左右,價位人民幣300元上下的電動牙刷,成本可能不足人民幣百元。在高毛利的推動下,短期內中國電動牙刷市場湧現了幾百個新品牌。

同質化嚴重,產品參差不齊

值得注意的是,這幾百個品牌主要依靠中國20餘家代工廠代工。這意味著,業內電動牙刷產品同質化情況較嚴重。

目前,在中國電動牙刷市場,主要有外資品牌和中國國產品牌兩股競爭勢力。隨著更多新勢力的進入,產品參差不齊、市場亂象叢生的情況日益加重。在中國市場的外資品牌主要有Sony、高露潔、飛利浦、歐樂B、拜爾、Panasonic、Crest、獅王細齒潔、歐姆龍等;中國國產品牌主要有舒客、凡普、羅曼、力博得等。一般來說,中國國產品牌的電動牙刷價格會稍低,國外品牌的價格稍高,其單價在人民幣成百到上千元之間。

不過,目前電動牙刷是個相對分散的市場,排行第一的品牌市場佔有率不超過8%,前十大品牌佔據不到50%的份額,這給更多後進者進入的機會。因此,中國國產企業進軍電動牙刷市場的趨勢明顯。

可喜的是,2019年9月2日,T/CHEAA 0009-2019《電動牙刷》電動牙刷團體標準正式發佈,並於即日起實施。該標準不但規範了相關術語、分類、性能要求、檢驗規則等,還詳細說明了有關電動牙刷的安全要求,同時還提出擺動式(聲波式)電動牙刷聲功率級雜訊應≤65dB(A),旋轉式電動牙刷聲功率級雜訊應≤72dB(A)。相信產業標準的發佈,將為中國電動牙刷市場帶來新的秩序。

本文為姊妹刊國際電子商情原創文章