隨著大環境的轉變,2019年電子零組件通路業(EETT編按:以下皆以簡體中文用法「分銷」取代「通路」) 迎來了前所未有的挑戰。終端需求不旺,上游原廠繼續加強管道管控。特別是「10.1」期間,某原廠取消了三家大代理商,走「直供」模式的趨勢漸顯。

那麼,直銷模式,會是原廠的必然趨勢嗎?

資深產業顧問談榮錫表示:「TI是一家非常了不起的公司,也是廣受尊重的一家公司。TI之所以要直供,是因為它需要資料,線下幹不了的事情,可以通過線上實現。然後,對獲取的大資料進行深度分析,就有了高效處理很多事情的機會。」

談榮錫認為,TI砍代理不是心血來潮,而是有充分的準備和戰略性佈局;「TI有非常強的創新能力,且不侷限於產品和技術,還包括市場策略等。它在推出一個新策略後,會很快成為行業參考借鑒的榜樣,且多次驗證過成功模式,我們要認真地看待。」

零組件分銷資深顧問吳振洲也表示TI砍代理的原因,是為了抓取資料;「直銷和電商沒有本質區別,就是為了抓終端有價值的資料。以前通過代理商抓不到,但現在有這麼好的資料化條件,它一定會好好利用。」

芯片超人創辦人暨執行長姜蕾表示:「TI說在2020年要做直銷,現在它們踐行了自己所說的。但我們依然有(中)國產晶片轉正的機會,主要有兩方面,一是來自用戶端的聲音,被取消代理權之後,很多客戶的體驗不好,為備胎轉正創造了機會;二是,從分銷商的角度來說,TI產線的豐富性為國產替換創造了條件,比如電源,我們迅速跟國內的晶片設計公司合作,抓住了替換的機會。」

「直供不會是必然趨勢,分銷還有自身存在的價值!」泰科源董事、高級副總裁、第三事業部總經理劉亞東表示,一是中國的製造業有比較完善的產業鏈;二是中國具市場規模優勢,中國製造業還在發展中,而且中國的製造業特點是「小而全」,當然未來會往「大而專」發展。以手機為例,從2015年到現在,經歷了「競合」到「聚合」的階段,以前兩千多家,而現在可能兩隻手都數得過來。

我們還會不會有手機這樣的市場?「現在來看,一定會有!」劉亞東表示,「一是諸如IoT市場,客戶分散碎片化,供應鏈也碎片化,有點像當年的手機,我們還有很大的生存發展空間;二是中國元器件市場規模本身就很大。綜合這兩點,我們叫分工、合作、發展。」

北京京北通宇電子元件有限公司董事長暨執行長劉國枝認為,專業的人做專業的事,一個公司很難把產品設計和銷售同時做得非常好。TI在類比晶片市場份額只佔18%,如果分攤到整個電子零組件規模裡,它也佔不到百分之幾,所以沒必要那麼恐慌!

劉國枝建議分銷商要讓自己在用戶端有無可替代的價值;具體而言,重視並分析客戶需求,真正服務好客戶,且要有自己的產品設計能力。

作為參與話題探討的唯一的原廠代表,安森美半導體(On Semiconductor)分銷渠道及銷售與行銷業務亞太區副總裁麥滿權表示,渠道在整個供應鏈依然有很大的價值。代理商、分銷商要關注的不是「供應鏈」而是「價值鏈」,如何體現並提升自我價值,是因應危機的關鍵。

談榮錫補充,TI事件對這個時代的影響可能是蝴蝶效應,還有很多不定的因素,他建議看三個方面的角度:

  • 第一,TI這條路如果走通了,會不會引起其他原廠跟進?
  • 第二,對通路業者來說,這是末路還是能走更遠,是要考慮的。他個人認為可以走長遠,但如果代理商仍按照過去十年二十年的成長或發展經驗來走,或許會有問題。
  • 第三,要真心地對待客戶的感受。對客戶來說,短時內要用什麼方式因應,而對代理商來說,要看自己帶有什麼樣的增值服務。

分銷商,如何才能走得更遠?

TI事件給電子產業鏈帶來不小的震撼,同時終端客戶也在向上管理供應鏈。而最為嚴峻的是,當電商、AI、大資料融合以後,會消除整個供應鏈的資訊不對稱性,這可能才是分銷商真正的挑戰。

麥滿權表示:「如果用『供應鏈』來看這個事情,一定是輸的!我們要從『價值鏈』去看,原廠砍代理的價值在哪裡,如果只是把成本降低,則對代理商沒有利,但如果渠道一方面能幫我降低成本,同時能幫我把價值體現出來,這就是不同的思維了。」

吳振洲表示:「我已經參加這個會好幾年了,今天來的分銷商特別多,為什麼?大的浪已經打過來了,你不慌才怪呢!特別是貿易商,包括代理商,肯定有慌的。幾千年的農業文明被300年的工業革命幹掉了,300年的工業革命可能被幾十年的資訊革命幹掉,接下來很多東西要洗牌。今天還會和十年前一樣嗎?」

他接著指出:「麥總說供應鏈不如價值鏈,那我們的價值在哪裡?你做貿易、做代理,價值在哪裡。立功科技的周總在總結自身經驗的時候,有一個很重要的說法,除了軟體還是軟體,是數位化,是資料庫的建設。分銷商都應該想,你的數位化水準怎麼樣,軟體水準怎麼樣,你接觸終端,接觸原廠的價值鏈的數位化水準怎麼樣,你拿不到肯定慌!」

劉國枝對未來表示很樂觀,AI、物聯網會誕生很多細分領域,細分領域往往是「小而美」的公司,這些公司走一段時間會整合,它需要完整的配套,這不是大的原廠可以服務的,未來5~10年會是很好的契機。一定要抓住這個契機!

劉亞東表示,企業在任何階段都可能面臨不同的問題,綜合起來有三個應對策略:

一是效率,代理商經營的基本要素——人、倉儲、物流,以及系統和資金,這一塊怎麼去提高自己的能力,提高雙邊效率,很關鍵; 二是給原廠和客戶兩端賦能,把服務加深,同時要把人才培養和系統建設加強,公司的文化與產業規範也要建立起來; 三是,中美貿易戰導致中國電子產業轉移,原來的機會都在中國本土化,而現在有機會可以嘗試走出去!

姜蕾表示晶片超人這兩年都一直在關注分銷商轉型這個主題,並列舉了幾個成功的案例:「這些年分銷商轉型比較成功的,有一類是承上啟下,這類公司可能做分銷(這裡指貿易商)十幾年,幾乎簽不到歐美原廠的代理權,但國內原廠起來時,可能非常需要他們。一些比較有想法的老闆也會扎扎實實地去耕耘他們看好的國內的產品線。這個事情有公司做了四、五年,前些年進步非常慢,但好的時候,在國產替換這一波,國內產品線的量一下子翻了一倍!」

在姜蕾看來,傳統的貿易業務利潤較好,但中國大陸的代理業務是有未來的!將兩者結合起來,其實能更好地去服務終端使用者,所以這個承上啟下的策略,反而可以讓它更淡定。

分銷商和代理商,綜合起來可分為「授權渠道服務商」和「非授權的渠道服務商」兩類。談榮錫認為,兩者都有絕對的價值。授權這一塊,未來可能大者恆大,拼效率、拼規模為主,還有一些公司可能會走精細化的策略,最精細化的可能真的需要不斷地改變。

談榮錫表示:「而非授權的渠道服務商的存在,主要根源來自於原廠差異化的定價策略,只要原廠差異化定價策略不改變,我認為他們永遠不會變,因為他們是透過這種方式使得它的利潤最大化,不同的客戶、不同的區域、不同的數量有不同的價格,對客戶來說不公平,但沒有辦法,只要原廠不改變這種方式,我認為一定會有渠道服務商存在。但是他們是不是基於原來的方式存在,還是說會有新的方式,這個就是需要大家考慮的。」

中國本土IC代理的「風口」到了嗎?

隨著中美貿易戰以及「中興」、「華為」事件的爆發,中國國產晶片替代的呼聲越來越高。很多人提出疑問,中國國產IC代理及中國國產晶片替代的大好時機是否已經到來?

「我把產品進行了分類,一是技術稍微沒那麼強的、低端一點的,二是中端的,三是軍工類高端的;」劉國枝表示:「中國的低端產品技術已經達到了很好的水準,我認為很多東西不是技術的壁壘,而是智慧財產權的壁壘。在低端,中國主要是打好市場、整合品牌,把產品做得品牌化;在中端,中國的產品基本功能具備了,但離完善還有一點距離,可能要等三到五年甚至更長時間;而高端的軍工類產品,國產化程度已經很高了。」

姜蕾表示,中國國產晶片代理,可以分兩種方法來走:「一是國內已有不少的晶片企業很成熟了,甚至IPO了,中間有一些企業的產品體系已經很完善了。這樣的企業,分銷商完全可以簽它的代理!如果你在分銷體系裡面積累了很久,有實力、又有客戶,就挑那些客戶比較有意願簽的原廠去談合作,很容易找到生意機會。」

「二是手上有客戶的人,未來中國的晶片有可能會誕生一些渠道品牌。你知道客戶的需求,且跟客戶關係維護得很好,但晶片原廠不一定擅長。就像TI為什麼要做直供,中間談總講是為了拿資料,拿資料的核心是原廠需要做產品定義,誰越靠近客戶誰就越清楚。既然你搞得定客戶,又知道客戶要什麼,其實完全可以找一些新興的不知名的國內晶片設計公司幫你做設計、貼你的牌,你就直接可以對原廠了;」姜蕾指出,現在很多中國本土晶片設計公司、尤其是一些從大企業出來創業的技術人員很願意做這個事;「我覺得這是很好的機會!」

電商平台如何渡過洗牌期?

很多與會者也提到,未來中國本土電子零組件電商只會存在兩到三家,而現在有好幾百家,這些電商怎麼在洗牌期留下來,不被淘汰?

姜蕾表示:「我覺得電商這個概念狹隘了一點,明年其實可以探討一下國際電商開放式的平台,現在大家更多看到的是自營型電商,賣標準型號的,叫交易型電商,這種電商可以存在非常多,大家都會活得很好。我覺得元器件電商在這幾年,若按現在『小批量線上交易』的形態,在國內有可能就剩下兩家大的企業,但其他豐富的形態一定還會有非常多家存在,我認為叫開放平台。」

吳振洲非常贊同姜蕾「開放平台」的說法:「從這個意義上說,艾睿(Arrow)等都不是開放性的平台,而是一個封閉的網站,它不讓你加入進去成為供應商,供應商與客戶不是真正完全對接的。如果是電商,我覺得不僅是平台的、開放性的,而且應該是服務型的,簡單地說不能掙差價。未來肯定是這樣,只有這樣才能真正地發展。」

劉亞東表示:「我們看到像阿里巴巴等大量的開放平台,僅僅解決了『連接』和『支付』的問題,若電子元器件行業做B2B,要重點思考,服務這個平台到底要加入哪些東西,因為互聯網的思維主要是六個字:可傳輸、標準化。這幾個世紀以來,人性沒有改變,技術改變了。有個中間地帶很關鍵,比如我們經常聽到的服務、資訊,但到底服務哪些內容,這要想清楚。現在很難做,但卻是最重要的。」

總結過去,寄語未來

經歷了2019年的產業低谷期,2020年雖然中美貿易紛爭仍存不確定性,但行業復甦的拐點將至、機遇大顯;與會者們同樣看好未來的發展前景。

安森美在類比IC市場有自己很強的技術優勢,且仍很重視代理商的價值。在最後,麥滿權表示:「我非常看好明年的生意!大家需要替換某些原廠,請找我的代理商!」

京北通宇專注於連接器產品的分銷,且在中國市場擁有比友商更強的價格和技術優勢。劉國枝對明年做了三個方面展望:「第一,現在已經在回檔期了,冬天已經來了,春天還會遠嗎? 第二,昨天我們聽到很多技術熱點,這些技術已經開始了,然後在細分領域,「小而美」的公司正在快速誕生,所以我們的春天也會到了。第三,這些技術正是資本捕捉的風口,所以資本會越來越多的湧入這個行業,它會推動這個行業的發展。」

劉國枝表示:「我給大家一句寄語就是:挺住,現在是倒春寒,咱們夏天見!」

泰科源是三星(Samsung)在大陸最大的代理商,根據《國際電子商情》的「年度電子元器件分銷商排名」,泰科源近兩年一直名列前茅。

劉亞東對未來的發展表示樂觀:「雖然現在有些資料是下行,但從一些行業客戶,包括中國政府的舉措來看,明年前景不錯。最後一句話就是,致敬!我們都是半導體行業的同行,致敬來時路、不忘初心,新的週期,咱們整裝再出發!」

芯片超人自成立至今,一直保持著快速的發展和蛻變。姜蕾表示,如果畫一條景氣變化曲線和業務曲線,那麼它的拐點會可能出現在明年底到後年初:「我認為明年更好地做好找準方向去練功的事情。為什麼呢?我看到三個事情在變化:一是5G商用今年開始鋪設,到明年底後年初,可能會誕生非常多我們想不到的應用方向,這裡面會有大批量晶片的需求存在。」

她接著指出:「第二,中國積體電路產業基金第一期投入了非常多的晶圓廠,明年三、四季度會量產或者爬坡,到時候國產晶片企業投產就不再是問題了。第三,到2021年,美國大選和台灣地區的選舉,新的領導上台,不會讓世界大亂。綜合這三件事情,到了2021年會有很好的拐點往上走。明年大家應該找準自己的方向,做國產替換還是幹好自己的事,承上啟下,古今中外,單點打透,迎接2020年的大拐點!」

吳振洲表示樂觀和悲觀並存:「首先是悲觀面。去中間化會是必然趨勢,區塊鏈的到來也好、打通供應鏈最後一公里也好,都是去中間化,中間只可能越來越薄,不可能越來越厚,這是悲觀的地方;再說說樂觀面,樂觀是什麼呢?今年製造業在轉移,你去越南、印度會發現,他們和我們深圳的分銷商相比,仍有大量的機會,很多企業已經走出去了。整個電子產業每年都在增長,特別是物聯網領域,生意還是有的,機會還是有的,但是要知道這個變和不變的東西,樂觀和悲觀並存!」

談榮錫最後表示:「選擇適合自己的路,堅持走下去,外部環境再怎麼變化,我晚上依然睡覺挺好。如果我們不能改變,那會比較焦慮,如果我改變不了,我就悶頭大睡。當然要走一些適合自己的路,堅持走下去,無論走哪條路都有陽光和未來!」

(本文原刊於EE Times姊妹刊,《國際電子商情》網站)